Une inscription obligatoire produit des contacts. Certains sont des acquéreurs.

Demander aux visiteurs de s’inscrire avant de voir davantage d’annonces est une stratégie de capture de leads raisonnable, et elle produit beaucoup d’inscriptions.

Une partie vient de gens qui voulaient seulement continuer à regarder, et qui ont tapé n’importe quoi pour passer – un e‑mail de secours, un faux numéro, un nom inventé.

Dans un décompte de leads, ces inscriptions sont identiques aux vraies. Elles ne s’en distinguent qu’une fois le fichier rapproché des clients qui ont signé.

Le rapport présente le taux de rapprochement par source à côté du chiffre d’affaires, et une source au taux très bas vous dit que la plupart de ses inscriptions n’ont jamais été de vrais contacts.

C’est un fait sur le trafic de la source, pas sur le suivi de l’équipe, et c’est la première chose à savoir.

Un visiteur qui demande ce que vaut son logement pense à vendre, souvent bientôt. Un visiteur qui s’inscrit pour enregistrer une recherche est peut-être à un an de son achat.

Ils arrivent par le même site et souvent par les mêmes campagnes, et réunis, ils produisent un taux de conversion qui ne décrit ni les uns ni les autres.

Ventilé par type de lead, le tableau change : les leads vendeurs sont généralement moins nombreux et valent bien plus chacun, et une source forte sur l’un est souvent faible sur l’autre.

Les équipes qui font l’exercice découvrent souvent qu’elles jugeaient une campagne vendeurs avec les critères des leads acquéreurs, ou l’inverse.

Une fois quelqu’un inscrit, les e‑mails de recherche enregistrée et les alertes d’annonces le font revenir pendant des mois.

Au moment où il contacte un agent, la dernière chose sur laquelle il a cliqué est souvent un e‑mail d’alerte, et tout rapport au dernier contact crédite l’alerte.

L’alerte a entretenu son intérêt. C’est la source qui l’a amené sur le site la première fois qui l’a produit, et c’est elle que le rapport crédite.

La valeur propre des alertes est réelle, et elle se mesure mieux à la durée pendant laquelle les inscrits restent actifs qu’en termes d’acquisition.

Créditer l’acquisition à l’alerte masque aussi la vraie question sur la source : les gens qu’elle a amenés allaient-ils jamais acheter ? Une source qui produit des inscrits qui ouvrent les alertes pendant un an sans jamais signer n’est pas une bonne source aux acquéreurs patients. C’est une source de curieux, et l’alerte les fait continuer à regarder.

Un achat immobilier suit des mois de recherche, et une inscription de ce printemps peut aboutir à une signature l’an prochain.

Un rapport regroupé par date de signature crédite les commissions de ce trimestre au marketing d’il y a un an ; regroupé par date d’inscription, il place chaque client face à la source qui l’a produit.

Les cohortes d’inscription les plus récentes paraîtront toujours faibles, parce qu’elles n’ont pas eu le temps d’aboutir. Le rapport les signale comme incomplètes au lieu de les comparer aux cohortes arrivées à maturité.

Couper une source parce que ses inscrits les plus récents n’ont pas encore signé : c’est l’erreur la plus courante que cela évite.