Una registrazione obbligatoria produce contatti. Alcuni di loro comprano.

Chiedere ai visitatori di registrarsi prima di poter vedere altri annunci è una strategia ragionevole per raccogliere lead, e produce moltissime registrazioni.

Una parte arriva da persone che volevano solo continuare a navigare, e che hanno digitato qualunque cosa le facesse passare: un’email di riserva, un numero sbagliato, un nome inventato.

In un conteggio dei lead quelle registrazioni sembrano identiche a quelle vere. Si distinguono solo quando il file viene abbinato ai clienti che hanno concluso.

Il report mette i lead di ogni fonte accanto alle sue vendite abbinate e al suo fatturato, e una fonte con pochissime corrispondenze per registrazione ti sta dicendo che la maggior parte delle sue registrazioni non è mai stata un contatto vero.

È un dato sul traffico della fonte, non sul modo in cui il team ricontatta i lead, ed è la prima cosa che vale la pena sapere.

Un visitatore che chiede quanto vale la sua casa sta pensando di vendere, spesso a breve. Un visitatore che si registra per salvare una ricerca potrebbe essere a un anno dall’acquisto.

Arrivano dallo stesso sito e spesso dalle stesse campagne, e messi insieme producono un tasso di conversione che non descrive nessuno dei due.

Separati per tipo di lead nella colonna campagna, il quadro può cambiare: i lead di venditori possono essere meno numerosi e molto più preziosi per lead, e una fonte forte nell’uno può essere debole nell’altro.

Può emergere che una campagna per venditori è stata giudicata con i criteri dei lead di acquirenti, o il contrario.

Una volta registrata, una persona continua a tornare per mesi grazie alle email delle ricerche salvate e agli avvisi sui nuovi annunci.

Quando contatta un agente, l’ultima cosa con cui ha interagito è spesso un’email di avviso, e qualunque report sull’ultimo contatto accredita l’avviso.

L’avviso l’ha tenuta interessata. La fonte che l’ha portata sul sito la prima volta l’ha prodotta, ed è a quella che il report dà il merito.

Il valore degli avvisi è reale e si misura meglio come la durata dell’interesse dei registrati, non come acquisizione.

Accreditare l’acquisizione all’avviso nasconde anche la vera domanda sulla fonte: se le persone che ha portato avrebbero mai comprato. Una fonte che produce registrati che interagiscono con gli avvisi per un anno e non concludono mai non è una buona fonte con acquirenti pazienti. È una fonte di curiosi, e l’avviso li tiene a curiosare.

L’acquisto di una casa arriva dopo mesi di ricerca, e una registrazione di questa primavera potrebbe concludersi l’anno prossimo.

Un report raggruppato per data del rogito mette le provvigioni di questo trimestre accanto al marketing di un anno fa; raggruppato per data di registrazione (dall’esportazione dei record abbinati, che la riporta) mette ogni cliente di fronte alla fonte che lo ha prodotto.

Le coorti di registrazione più recenti sembreranno sempre scarse, perché non hanno avuto il tempo di concludere. Leggile come incomplete invece di confrontarle con quelle mature; nessuno le segnala al posto tuo.

Tagliare una fonte perché i suoi ultimi registrati non hanno ancora concluso è un errore comune che così si evita.