Quali canali hanno portato interventi, non consulenze?

Il trapianto di capelli è uno dei pochi interventi elettivi in cui una parte consistente del mercato valuta seriamente di andare all’estero. Le cliniche estere pubblicizzano pacchetti a una frazione dei prezzi nazionali, volo e hotel compresi.

Questo ridisegna il funnel. Tra le richieste di una clinica nazionale c’è una quota ampia di persone che confronteranno i prezzi a livello internazionale e non prenoteranno mai in loco, e la quota cambia molto per canale e per parola chiave.

Classificare i canali sugli interventi eseguiti e non sulle consulenze è il modo in cui una clinica distingue un canale che raggiunge chi compra da uno che raggiunge chi confronta. Su un intervento a pagamento privato da diverse migliaia di dollari, questa distinzione decide il budget.

Non ci sono assicurazioni, autorizzazioni, rettifiche contrattuali né ritardi di incasso. Quello che viene preventivato al paziente è quello che la clinica incassa, di solito il giorno dell’intervento o prima.

Questo lo rende uno dei settori più semplici da riconciliare bene, e toglie ogni scusa per non farlo. Il file del fatturato è un elenco di interventi con un prezzo e una data, e l’unica cosa che separa una clinica da una classifica onesta dei canali è il collegamento.

Una parte significativa degli interventi riguarda persone che hanno viaggiato per raggiungere la clinica, a volte per diverse centinaia di chilometri, a volte attraversando un confine. Hanno scelto un chirurgo, non un luogo, dopo mesi passati a guardare risultati e a sentire altri pazienti raccontare i propri. Intanto l’account pubblicitario è spesso ancora impostato su un raggio intorno al CAP della clinica, perché è così che si configura un’attività locale e nessuno l’ha rivisto quando la reputazione è cresciuta oltre la città. La geografia dell’attività è cambiata e quella degli acquisti media no: una discrepanza silenziosa e del tutto risolvibile.

Il costo di quell’impostazione sbagliata è invisibile dall’interno di una piattaforma pubblicitaria, che può dire dove ha erogato le impression ma non da dove venivano i pazienti paganti. Una campagna nazionale può sembrare inefficiente sul costo per richiesta mentre produce i casi più grandi dello studio, perché chi chiede da lontano si seleziona da solo per impegno: nessuno organizza voli e una settimana lontano dal lavoro per capriccio. La campagna locale produce più richieste a un prezzo più basso, e molte vengono da chi sta solo guardando.

Mettere una colonna regione del paziente nell’esportazione del fatturato, mappata come Sede, rende leggibile la geografia: il report mostra quanto fatturato arriva da ogni regione e quanta parte è ricondotta a un canale, così la clinica vede quali mercati producono interventi e non semplici clic. Non classifica le fonti all’interno di ogni regione, ma una regione che produce fatturato reale per lo più in Diretto / Sconosciuto potrebbe essere una in cui la clinica non ha mai fatto pubblicità e da cui attinge già grazie al passaparola. È anche uno dei rari casi in cui la risposta onesta può essere spendere di più invece che di meno, e la clinica ha allora le cifre di fatturato per giustificarlo.

La maggior parte delle richieste oggi comincia con qualcuno che carica tre foto del proprio cuoio capelluto e chiede cosa si può fare. La clinica le valuta, indica una forbice di prezzo, e a una parte di quelle persone viene detto che non sono adatte, che dovrebbero aspettare o che il risultato che vogliono non è ottenibile con il numero di innesti che hanno in mente. Quella conversazione costa alla clinica tempo vero e non produce fatturato, e avviene con una frequenza che cambia moltissimo tra le fonti.

In qualsiasi report che conta le richieste, vince la fonte che genera più invii di foto. È la cosa più facile da produrre nel funnel, perché la barriera è quasi nulla, e le campagne ottimizzate su questo porteranno immancabilmente volume da persone all’inizio di una riflessione che dura anni. La clinica si ritrova con la casella piena e il calendario operatorio invariato, e conclude che il mercato è diventato meno serio invece che l’obiettivo di ottimizzazione era stato scelto male. Niente in quella diagnosi è supportato dai dati, e niente nei dati è mai stato in grado di smentirla.

Caricare l’elenco delle richieste accanto a quello degli interventi incassati trasforma tutto questo in un tasso di conversione per fonte, che di solito è la cifra più decisiva che una clinica di questo settore vede mai. Le fonti differiscono su questo di un ordine di grandezza. Una volta visibile, la risposta sensata raramente è fermare la campagna ad alto volume, ma cambiare cosa chiede, perché un modulo che chiede una fascia di budget o dei tempi filtra prima che venga speso il tempo del consulente, non dopo.

Accanto agli interventi c’è un flusso di fatturato più piccolo e ricorrente: terapie topiche e orali dispensate dalla clinica, sedute iniettive programmate, controlli e i prodotti che i pazienti comprano a ogni visita. Presi uno per uno sono abbastanza piccoli da essere trascurati. Sommati per un paziente che resta con la clinica cinque anni, spesso sono paragonabili a un secondo intervento, e sono molto più prevedibili del calendario operatorio, ed è proprio per questo che le cliniche li costruiscono. La cifra chirurgica fa effetto e quella ricorrente no, che è più o meno l’opposto di come uno studio dovrebbe pesarle.

In gran parte degli studi niente di tutto questo arriva a un report di marketing. La cifra chirurgica è quella che tutti citano, quindi le campagne vengono giudicate sugli interventi e la voce ricorrente viene trattata come un dettaglio operativo della reception. Questo sottovaluta in modo sistematico le fonti che portano pazienti che restano coinvolti, e in questo settore di solito sono quelle che portano i pazienti convinti con più cura, non acquisiti al prezzo più basso. Una clinica che agisce sulla sola cifra chirurgica continuerà a tagliare le campagne che costruiscono il rapporto e a finanziare quelle che riempiono l’agenda delle consulenze, e lo farà con totale sicurezza.

Esportare le righe di terapie e prodotti insieme a quelle degli interventi lo corregge senza lavoro aggiuntivo, perché ogni riga ha già i contatti del paziente e si collega alla stessa persona. Esportale come righe semplici: una colonna che le indichi come terapia medica sarebbe un’informazione sanitaria, e CloseRev non firma Business Associate Agreement. Eseguire il report su diversi anni è ciò che rende significativo il confronto, perché i pagamenti continui si accumulano sulla fonte che ha portato ogni paziente, e i dati esistono già perché sono stati registrati per incassare i pagamenti. Questa rendita potrebbe rivelarsi più grande del previsto e distribuita in modo diseguale tra le fonti, il che ne fa un argomento a favore di una campagna specifica e non un’osservazione generica.