Quali canali hanno riempito le aree specialistiche?

In un gruppo ospedaliero la maggior parte delle prestazioni arriva da invii dei medici, convenzioni assicurative o vicinanza, non dalla pubblicità. Qualsiasi strumento che attribuisca a un ospedale una quota alta sta ridistribuendo quel volume, e i numeri che ne escono non possono reggere una decisione di budget.

Qui una quota ampia di Diretto / Sconosciuto è la risposta corretta, e vederne la dimensione reale è ciò che dà senso alla parte attribuita. La domanda giusta non è quale quota abbia prodotto la pubblicità, ma su quali sedi abbia inciso e di quanto.

Un’attribuzione sull’intero gruppo fa la media di tutto ciò che conta. Ortopedia, cardiologia, ostetricia e diagnostica per immagini hanno un’economia, un pubblico e una concorrenza completamente diversi, e un canale che funziona per una può non servire a nulla per un’altra.

Una colonna della sede mappata come Sede trasforma un numero poco informativo in un confronto su cui il team marketing può agire. Una colonna dell’area specialistica sarebbe l’altra ripartizione ovvia, ma quale reparto ha curato una persona è un’informazione sanitaria, e non deve stare in un file inviato a un fornitore che non firma accordi di business associate.

Il fatturato di un gruppo ospedaliero si divide in prestazioni che sarebbero arrivate comunque e prestazioni che si possono influenzare. Accessi in pronto soccorso, trasferimenti e ricoveri su invio non sono un risultato del marketing in nessun senso utile. Interventi programmati, screening, diagnostica e le aree specialistiche che i pazienti scelgono da soli lo sono, e spesso è lì che si concentra il margine. Riportare un’unica quota attribuita su tutto il portafoglio seppellisce l’unica parte che una campagna avrebbe mai potuto cambiare. Nella media, il volume influenzabile è così piccolo da sparire nel resto, e il report sembra dire che il marketing non ha fatto nulla che valga la pena finanziare.

La separazione avviene prima dell’esportazione, non al suo interno. Filtra l’estrazione di fatturazione sulle prestazioni programmate, così il file che lascia l’ospedale non indica mai un tipo di prestazione o una modalità di ricovero, e il report smette di rispondere a una domanda senza risposta (quale quota di tutto il fatturato ospedaliero abbia prodotto la pubblicità) per rispondere a una più circoscritta: all’interno delle prestazioni programmate, quali canali hanno generato prestazioni prenotate e completate, e con quale valore ciascuno. Il tipo di prestazione è già registrato per la fatturazione, quindi il filtro non richiede a nessuno di aggiungere un campo a un sistema clinico, e il file che ne risulta contiene un recapito, un importo e una data, nient’altro.

La quota attribuita in quella fascia non somiglia per niente al dato complessivo del gruppo, ed è il dato su cui si può agire senza doverlo qualificare. Regge anche a una verifica della direzione finanziaria, perché a nessuno si chiede di credere che una campagna sui motori di ricerca abbia causato un ricovero urgente. Restringere il denominatore non serve a far sembrare migliori i numeri; è il modo in cui i numeri diventano utili a una decisione che qualcuno sta davvero prendendo. Il dato complessivo vale comunque la pena di stamparlo, perché mostra quanta parte del portafoglio non è mai stata in gioco. Semplicemente non dovrebbe essere il numero su cui qualcuno pianifica.

Pochissima domanda ospedaliera si converte su un sito web. Una campagna produce una chiamata o una richiesta, il centro prenotazioni la riceve, e tra quel momento e una prestazione completata il paziente deve essere prenotato, verificato, autorizzato e poi presentarsi davvero. Ognuno di questi passaggi perde volume, e le perdite non sono distribuite in modo uniforme tra i canali che hanno generato le richieste. Una campagna per un’area specialistica con sei settimane d’attesa e una per un ambulatorio con disponibilità martedì prossimo sembrano identiche al momento della richiesta e non hanno nulla in comune al momento della fatturazione.

Ecco perché in un gruppo ospedaliero il conteggio delle richieste inganna così tanto. Un canale che produce moltissime richieste impossibili da prenotare in tempi accettabili produce frustrazione, non fatturato, e risulterà comunque il migliore in qualsiasi report basato sull’invio di moduli. Uno che produce meno richieste che diventano prestazioni fatturate sta facendo il suo lavoro. Solo un abbinamento con i dati di fatturazione li distingue. La stessa logica vale per le mancate presentazioni, che si concentrano in alcuni percorsi di invio molto più che in altri e sono invisibili in qualsiasi conteggio fatto prima dell’appuntamento.

I registri del centro prenotazioni sono il secondo file. Qualunque cosa registri le richieste e la loro provenienza (una piattaforma telefonica, un’estrazione della coda di prenotazione, i moduli inviati da una campagna) è un elenco di persone con i loro recapiti, ed è tutto ciò che serve. Ciò che non riesci a ricondurre a una fonte resta in Diretto / Sconosciuto, che per un ospedale è giustamente il blocco più grande della pagina e deve restare tale. Più fonti si uniscono in un unico file dei lead, con ogni riga contrassegnata dalla sua fonte, e non serve prima eliminare i duplicati tra loro: un contatto che compare due volte viene attribuito alla sua riga più vecchia.

L’abbinamento richiede tre cose dal file del fatturato: un recapito, un importo e una data. Nient’altro viene mai letto. Diagnosi, codici di prestazione, note cliniche, dati dell’ente pagante e qualsiasi cosa somigli a una documentazione sanitaria non hanno alcun ruolo nel calcolo e non dovrebbero uscire dai sistemi che li contengono. Qui la sobrietà nell’esportazione non è un limite da aggirare; è il modo corretto di fare questo lavoro, e accorcia ogni approvazione interna successiva.

Il nome della sede è l’unica aggiunta che vale la pena fare, perché trasforma un dato di rete poco informativo in un confronto su cui si può agire. È una categoria amministrativa e non un fatto clinico, non dice nulla sulle cure di una persona, ed è già presente nelle estrazioni finanziarie che la maggior parte dei gruppi produce ogni mese per il reporting interno. Un’etichetta di area specialistica o di reparto è un’altra cosa: quale reparto ha curato una persona è un’informazione sanitaria, quindi resta fuori dal file. Se la sede non è davvero disponibile, il report funziona lo stesso. Ha solo meno da dire, e dice la stessa cosa di tutte le sedi insieme.

Tutto ciò che carichi sta nel proprio workspace, cifrato in transito e a riposo, e può essere eliminato davvero invece di essere solo contrassegnato come eliminato. Puoi impostare un periodo di conservazione in modo che i caricamenti vengano cancellati secondo un calendario, senza che nessuno debba ricordarsene. Agiamo come responsabile del trattamento ed è disponibile un DPA, e più il file che invii è piccolo, più breve sarà la conversazione con chi deve approvarlo. L’accesso è per ruolo, quindi chi carica un file e chi legge il report non devono essere le stesse persone.