Quali canali hanno portato fatturato in negozio e online?

Un cliente si informa online, verifica la disponibilità e compra in negozio. La sessione si chiude senza transazione, la campagna viene giudicata un fallimento, e il fatturato finisce nella cassa di un negozio senza essere attribuito a nessuno.

Se la cassa registra un codice fedeltà, un’email o un numero di telefono, la transazione in negozio si può abbinare alla campagna che ha portato il cliente. Nella maggior parte delle catene questo sposta la maggioranza del valore dei media a pagamento fuori da Diretto / Sconosciuto.

Un flagship in centro città e un negozio in periferia attingono a una domanda diversa e rispondono a canali diversi, e una media di catena li nasconde entrambi.

Una colonna del negozio mappata come Sede mostra il fatturato di ogni negozio e quanto di esso si riconduce a un canale, così i budget locali possono seguire prove locali invece di una media nazionale che non descrive nessun singolo negozio.

Il fatturato retail è provvisorio finché resta aperta la finestra dei resi. Un canale che porta volume in una categoria con un alto tasso di reso registra vendite lorde notevoli un mese e ne restituisce una grossa parte il mese dopo, e ogni report costruito sulla cifra lorda lo mette quasi in cima. I resi vengono registrati, di solito sulla transazione originaria, e quasi mai riportati in qualcosa che il marketing legge. Nemmeno l’effetto è uniforme: si concentra dove taglia o aspettative sono difficili da valutare online, che è esattamente dove tende a spendere il social a pagamento.

Esportare al netto dei resi cambia la classifica, a volte di molto. È più laborioso da produrre di un’estrazione delle vendite lorde, perché i rimborsi possono stare in un’altra tabella ed essere datati al rimborso invece che alla vendita, ma la decisione va presa una volta sola. Qualunque base tu scelga, usa la stessa per ogni periodo che confronti, o comparirà un andamento creato dall’export e non dall’attività. Una via di mezzo è una colonna che segnala le transazioni rese o cambiate, mappata come Prodotto / servizio, che le mostra come riga a sé così la cifra lorda dice onestamente quanta parte è tornata indietro.

I cambi meritano una decisione a parte. Un cliente che restituisce un articolo e ne prende un altro non ha smesso di essere fatturato, e trattare un cambio come uno storno completo sottostima il canale che lo ha portato. Trattarlo come due vendite sovrastima lo stesso canale più o meno della stessa misura. Nessuna delle due è giusta, e la risposta pratica è esportare il valore netto della visita e scrivere la convenzione dove la troverà la prossima persona. Sembra pedanteria finché due anni di report non poggiano su una convenzione che nessuno ha registrato e che nessuno ricorda più di aver scelto.

Le catene spendono molto in media che non producono alcun clic. Un volantinaggio porta a porta, un catalogo, una campagna radio regionale, un’affissione attorno a un nuovo negozio: tutto difeso con stime di copertura e con la sensazione che gli ingressi siano aumentati. I canali digitali vengono misurati fino alla transazione e tutto il resto per fede, così il budget scivola verso ciò che si può contare, a prescindere da ciò che funziona. Quella deriva non è una decisione che qualcuno ha preso, ed è molto difficile contrastarla senza un numero alternativo, che esiste più spesso di quanto i retailer pensino.

Tutto ciò che ha prodotto un elenco di persone con contatti si può caricare e classificare accanto ai canali a pagamento. Il file degli indirizzi di un catalogo è uno di questi elenchi. Lo sono anche le iscrizioni a un evento, le partecipazioni a un concorso, le registrazioni all’apertura di un nuovo negozio, o il pubblico condiviso da un partner quando la condivisione è correttamente autorizzata. Ognuno viene classificato sul fatturato che è seguito e non sulle impression erogate, e di solito è il primo confronto onesto che un team marketing riesce a fare tra un invio postale e un acquisto media. Dove un elenco del genere non esiste l’attività resta non misurata, e il report lo dice invece di stimare.

È anche la risposta pratica per le aperture dei negozi. Il primo fatturato di un nuovo punto vendita viene di solito attribuito alla campagna digitale attiva in zona, perché è l’unica cosa che si conta in quel momento. Con l’elenco delle registrazioni all’apertura aggiunto al file dei lead, etichettato con l’apertura, l’apertura stessa compare come canale con il suo fatturato e si può confrontare con i media che l’hanno sostenuta. Le catene che aprono diversi negozi l’anno ottengono una risposta ripetibile su quanto vale un’apertura, una domanda di solito chiusa da chi presenta con più sicurezza, e una delle poche nel retail con un prima e un dopo netti.

In negozio tutto dipende dal fatto che la transazione riporti un contatto. Una scansione della carta fedeltà, uno scontrino via email, un indirizzo di consegna, una registrazione della garanzia, un dato di reso: ognuno basta, e una cassa che non ne registra nessuno produce una vendita che non si può abbinare a nulla. Quel tasso di raccolta, più della qualità dell’analisi, è il limite rigido di quanto fatturato in negozio si potrà mai tracciare. Varia moltissimo per catena, per categoria e spesso per turno, e conoscere quel numero è il primo risultato utile dell’esercizio.

Ciò che conta è che il limite sia visibile e non nascosto. Il fatturato delle transazioni senza identificativo resta in Diretto / Sconosciuto e non viene mai distribuito tra i canali a pagamento per migliorare un titolo, quindi la quota attribuita è un minimo e non una stima. Una catena che registra identificativi su due transazioni su cinque sta leggendo un report su due quinti del fatturato dei suoi negozi, e lo sa mentre lo legge. Uno strumento che riporta un quadro completo partendo da una cassa incompleta sta indovinando, e l’ipotesi non è segnalata da nessuna parte nella pagina.

Indica anche la modifica operativa più redditizia disponibile. Alzare di qualche punto il tasso di raccolta alla cassa fa di più per la qualità di ogni report futuro di qualsiasi affinamento dell’analisi, ed è una questione di personale e di richiesta al cliente, non di tecnologia. La maggior parte delle catene scopre che il tasso varia più tra negozi che tra canali, il che di per sé merita un intervento. Il metodo non cambia man mano che migliora; gli stessi due export coprono semplicemente una parte maggiore del fatturato a ogni periodo, e il miglioramento diventa misurabile nel report che migliora.