Quais canais geraram receita na loja física e online?

Um cliente pesquisa online, confere o estoque e compra na loja. A sessão termina sem transação, a campanha é considerada um fracasso e a receita cai no caixa de uma loja sem ser atribuída a ninguém.

Se o caixa registra um identificador de fidelidade, um e‑mail ou um telefone, a transação na loja pode ter correspondência com a campanha que gerou o cliente. Na maioria das redes, isso tira de Direto / Desconhecido a maior parte do valor da mídia paga.

Uma loja-conceito no centro da cidade e uma loja de bairro atendem demandas diferentes e respondem a canais diferentes, e a média da rede esconde as duas coisas.

Uma coluna de loja mapeada como Local mostra a receita de cada loja e quanto dela é atribuído a um canal, para que as verbas locais sigam a evidência local, e não uma média nacional que não descreve nenhuma loja.

A receita do varejo é provisória enquanto o prazo de devolução estiver aberto. Um canal que gera volume numa categoria com alta taxa de devolução registra vendas brutas impressionantes num mês e devolve boa parte delas no seguinte, e todo relatório construído sobre o número bruto o coloca perto do topo. As devoluções são registradas, normalmente vinculadas à transação original, e quase nunca chegam a nada que o marketing lê. O efeito também não é uniforme: ele se concentra onde é difícil avaliar caimento ou expectativa pela internet, que é justamente onde as redes sociais pagas costumam investir.

Exportar o valor líquido de devoluções muda o ranking, às vezes bastante. Dá mais trabalho do que extrair as vendas brutas, porque os estornos podem ficar em outra tabela e ser datados pelo estorno, e não pela venda, mas a decisão só precisa ser tomada uma vez. Seja qual for a base escolhida, use a mesma em todos os períodos comparados, ou vai surgir uma tendência criada pelo arquivo, e não pelo negócio. Um meio-termo é uma coluna que sinalize transações devolvidas ou trocadas, mapeada como Produto / serviço, que as mostra numa linha própria para que o número bruto seja honesto sobre quanto voltou.

As trocas merecem uma decisão própria. Um cliente que devolve um item e leva outro não deixou de ser receita, e tratar uma troca como estorno total subestima o canal que o gerou. Tratá-la como duas vendas superestima o mesmo canal em mais ou menos a mesma proporção. Nenhuma das duas está certa, e a resposta prática é exportar o valor líquido da visita e registrar a convenção onde a próxima pessoa vai encontrá-la. Parece preciosismo até que dois anos de relatórios dependam de uma convenção que ninguém registrou e que ninguém hoje se lembra de ter escolhido.

As redes investem pesado em mídia que não gera clique nenhum. Uma distribuição porta a porta, um catálogo, uma compra de rádio regional, uma campanha de outdoor em volta de uma loja nova — tudo defendido com estimativas de alcance e a sensação de que o fluxo na loja melhorou. Os canais digitais são medidos até a transação e todo o resto é medido na base da fé, então a verba escorrega para o que dá para contar, independentemente do que está funcionando. Esse deslizamento não foi uma decisão de ninguém e é muito difícil de contestar sem um número concorrente, que existe com mais frequência do que os varejistas imaginam.

Qualquer coisa que tenha gerado uma lista de pessoas com dados de contato pode ser enviada e ranqueada ao lado dos canais pagos. O arquivo de envio de um catálogo é uma lista assim. Também são uma inscrição em evento, uma participação em promoção, um cadastro na inauguração de uma loja ou o público compartilhado por um parceiro, quando o compartilhamento é devidamente autorizado. Cada um é ranqueado pela receita que veio depois, e não pelas impressões entregues, e essa costuma ser a primeira comparação honesta que uma equipe de marketing consegue fazer entre uma mala direta e uma compra de mídia. Onde não existe uma lista assim, a ação fica sem medição, e o relatório diz isso em vez de estimar.

Essa também é a resposta prática para as inaugurações. A receita inicial de uma loja nova normalmente é creditada a qualquer campanha digital que rodou nas redondezas, porque é a única coisa contada naquele momento. Com a lista de cadastros da inauguração incluída no arquivo de leads, marcada com a inauguração, a própria inauguração aparece como um canal com receita associada e pode ser comparada com a mídia que a apoiou. Redes que abrem várias lojas por ano ganham uma resposta replicável sobre quanto vale uma inauguração — uma pergunta normalmente decidida por quem apresenta com mais convicção, e uma das poucas no varejo com um antes e depois bem definido.

Tudo na loja depende de a transação trazer um dado de contato. Uma leitura do cartão fidelidade, um comprovante enviado por e‑mail, um endereço de entrega, um registro de garantia, um registro de devolução — qualquer um basta, e um caixa que não captura nenhum deles produz uma venda que não pode ter correspondência com coisa alguma. Essa taxa de captura, e não a qualidade da análise, é o limite rígido de quanto da receita da loja pode ser rastreada. Ela varia enormemente por rede, por categoria e muitas vezes por turno, e conhecer esse número é o primeiro resultado útil do exercício.

O que importa é que o limite fique visível, e não escondido. A receita de transações sem identificador fica em Direto / Desconhecido e nunca é espalhada pelos canais pagos para melhorar a manchete, o que significa que a participação atribuída é um piso, e não uma estimativa. Uma rede que captura identificadores em duas de cada cinco transações está lendo um relatório sobre dois quintos da receita das lojas, e sabe disso enquanto lê. Uma ferramenta que mostra um quadro completo a partir de um caixa incompleto está chutando, e o chute não está sinalizado em lugar nenhum da página.

Isso também aponta para a mudança operacional de maior retorno disponível. Aumentar em alguns pontos a taxa de captura no caixa faz mais pela qualidade de todos os relatórios futuros do que qualquer refinamento da análise, e é uma questão de equipe e de abordagem no caixa, não de tecnologia. A maioria das redes descobre que a taxa varia mais entre lojas do que entre canais, o que por si só merece ação. Nada no método muda à medida que ela melhora; os mesmos dois arquivos simplesmente cobrem uma parte maior da receita a cada período, o que torna a melhoria mensurável no próprio relatório que ela melhora.