Quais canais geraram contratos que de fato pagaram aluguel?

A divulgação em portais de anúncios é a espinha dorsal da geração de demanda em imóveis multifamiliares, e ela reporta o que consegue ver: impressões, contatos, às vezes visitas. Ela não consegue ver quais desses contatos assinaram, o que assinaram nem se renovaram.

Isso não é uma crítica aos portais. É a mesma fronteira que todo canal de topo tem: a receita fica no sistema de gestão do imóvel e nunca volta. A consequência é que um canal que gera muitos contatos e poucos contratos parece forte indefinidamente.

Conciliar os contratos assinados com as fontes de contato as ordena pelo aluguel. Inclua os contatos dos portais no arquivo de leads com o nome do portal e ele compete com a busca paga na mesma medida, uma comparação que nenhum portal vai entregar.

Um mês grátis, um depósito reduzido, um vale-presente na assinatura — as concessões são rotina, e não são uniformes entre canais nem ao longo do ano. Um relatório baseado no aluguel anunciado ou no do contrato superestima todos os canais, e de forma desigual.

O aluguel faturado é a medida honesta, e é a que bate com os demonstrativos do proprietário. Principalmente numa fase de lease-up, quando as concessões são mais pesadas, a diferença entre os dois é grande o bastante para mudar qual canal recebe verba.

Um morador que renova duas vezes vale três vezes o contrato pelo qual o marketing recebe crédito. Tratar cada renovação como um evento novo não credita ninguém; ignorá-la subestima a aquisição.

Fazer a correspondência pelo morador vincula toda a locação ao canal original. Um canal cujos moradores renovam é separado de um cujos moradores saem no décimo segundo mês, o que é invisível em qualquer medida por contrato e muitas vezes é a maior diferença real entre duas origens.

Um portfólio que abrange mercados, idades de construção e faixas de preço não tem um custo médio por contrato que faça sentido. O ativo na cidade e o do subúrbio atraem demandas diferentes e respondem a canais diferentes.

Uma coluna de imóvel mapeada como Local mostra a receita de locação de cada empreendimento e quanto dela foi ligado a um canal, e uma coluna de tipo de unidade ou de tipo de cuidado pode ocupar ao lado o lugar de Produto / serviço — vida assistida contra vida independente, para operadores de moradia para idosos no Yardi.

A maior parte do gasto de marketing em imóveis multifamiliares é aquisição, mas uma parte relevante do resultado operacional líquido vem dos moradores que renovam. As duas coisas são geridas por pessoas diferentes, medidas de formas diferentes e rotineiramente misturadas em qualquer relatório que parta da contagem de contratos.

Como a correspondência liga toda a locação ao canal que trouxe o morador, as renovações chegam como receita adicional do mesmo morador e da mesma origem. Para vê-las separadas dos primeiros contratos, mapeie uma coluna de novo ou renovação como Produto / serviço.

Isso permite a um gestor de ativos fazer uma pergunta que normalmente fica sem resposta — se um canal de aquisição mais caro se paga com locações mais longas — e obter a resposta a partir do aluguel faturado, e não de uma suposição.