Welche Anzeigen haben Fahrzeuge verkauft?

Ein Interessent besucht drei Fahrzeugbörsen, klickt auf eine Meta-Anzeige, sucht Ihr Autohaus beim Namen und ruft dann an. Jede dieser Plattformen meldet den Lead. Zählen Sie zusammen, was Ihre Anbieter beanspruchen, haben Sie jedes Auto zwei- oder dreimal verkauft.

Der einzige Schiedsrichter ist Ihr DMS: Welche dieser Interessenten haben tatsächlich ein Fahrzeug übernommen, und wie hoch war der Ertrag? Der Abgleich mit den Lead-Exporten ergibt eine Zahl pro Kanal, deren Summe den tatsächlich verkauften Fahrzeugen entspricht – der Bericht, der jedes Anbietergespräch kurz macht.

Ein großer Teil der Verkäufe im Autohaus beginnt immer noch mit einem Anruf oder einem Besuch im Showroom, und genau diese Käufer kann klickbasierte Attribution nicht sehen. Sie als nicht nachverfolgt abzutun und zu ignorieren, heißt, den größten Teil des Hauses zu ignorieren.

Die Zuordnung über Telefonnummer oder E-Mail-Adresse des Kunden erfasst den Anrufer, der drei Wochen vorher eine Anzeige gesehen hat. Was sich wirklich nicht zurückverfolgen lässt, bleibt in Direkt / Unbekannt, statt auf die bezahlten Kanäle verteilt zu werden – so behalten die Zahlen für bezahlte Kanäle ihre Aussagekraft.

Ein Vertrag wird am Samstag geschrieben, der Kunde fährt mit einer Sofortauslieferung vom Hof, und die Finanzierung wird bewilligt – oder eben nicht. Manche dieser Autos kommen zurück. Das Verkaufsjournal und das Auslieferungsjournal weichen jeden Monat eine Woche oder länger voneinander ab, und das Controlling schließt nach dem zweiten ab. Wenn Sie das Verkaufsjournal exportieren, schreiben Sie Kampagnen Umsatz für Fahrzeuge gut, die den Hof rechtlich nie verlassen haben. Exportieren Sie, was die Buchhaltung anerkennt, zu dem Ertrag, den die Buchhaltung anerkennt, und der Kanalbericht stimmt mit dem Abschluss überein, statt ihm zu widersprechen.

Das Datum zählt ebenso wie der Betrag. Ein Fahrzeug, das am Einunddreißigsten verkauft und am Zweiten ausgeliefert wird, gehört je nach gesendeter Spalte in verschiedene Monate, und in einem Haus, das zum Monatsende kräftig Gas gibt, ist das keine Rundungsdifferenz. Wählen Sie eine Konvention, behalten Sie sie in jedem Import bei, und halten Sie fest, welche es ist. Der Wert des Vergleichs zwischen diesem und dem letzten August hängt ganz davon ab, dass beide Dateien gleich aufgebaut wurden – und nichts im Bericht kann eine Konvention erkennen, die sich mittendrin geändert hat.

Rückabwicklungen und Rückkäufe sollten ebenfalls heraus. Ein stornierter Vertrag, der in der Datei bleibt, bläht still den Kanal auf, der diesen Käufer gebracht hat – und zwar um den vollen Ertrag eines Fahrzeugs, nicht um einen Klick. Die meisten Dealer-Management-Systeme können auf finanzierte, ausgelieferte Verträge filtern, bevor etwas das Haus verlässt; wenn Ihres das nicht kann, führen Sie eine Statusspalte mit und lassen Sie den Bericht diese Fälle ausschließen, damit Sie den Unterschied sehen. So oder so gilt: Die Zahl muss standhalten, wenn das Controlling Ihnen über die Schulter schaut.

Kein Autohaus lebt allein vom Ertrag aus dem Fahrzeugverkauf, und jeder im Haus weiß das. Der Kunde, der im März sein Auto übernommen hat, kommt zur ersten Inspektion wieder, dann für Reifen, dann für Bremsen und irgendwann mit einer Inzahlungnahme. Das Marketing wird an der Auslieferung gemessen und an nichts danach – eine Quelle, die treue Kunden bringt, sieht im Bericht also genauso aus wie eine, die Käufer bringt, die man nie wiedersieht. Diese beiden Quellen sind sehr unterschiedlich viel wert, und der Abstand wächst mit jedem Jahr, das der Kunde bleibt.

Weil die Zuordnung über die Person läuft und nicht über eine Sitzung, schreiben Werkstattaufträge auch Jahre später noch dem Kanal gut, der den ursprünglichen Käufer gebracht hat. Exportieren Sie abgeschlossene Werkstattaufträge zusammen mit den ausgelieferten Fahrzeugen, mit derselben Telefonnummer oder E-Mail-Adresse des Kunden, und das Ranking verändert meist seine Form. Eine Quelle, die beim Fahrzeugertrag im Mittelfeld lag, steigt auf, sobald der Aftersales-Umsatz dieser Kunden danebensteht. Das ist kein Rechentrick; es sind die echten wirtschaftlichen Verhältnisse des Hauses, die endlich in einem Marketingbericht auftauchen statt nur in der Bilanz.

Es liefert auch dem Aftersales-Bereich seine eigene Antwort. Servicemarketing – Erinnerungen, Nachfassen bei abgelehnten Arbeiten, lokale Suchanzeigen für Menschen, die anderswo gekauft haben – lässt sich im selben Bericht wie Fahrzeugkampagnen nach Werkstattumsatz ranken, statt getrennt mit Terminzahlen verteidigt zu werden, denen niemand traut. Eine Abteilungsspalte macht diesen Schnitt möglich, und sie ist die eine Spalte, die sich im Export eines Autohauses am meisten lohnt. Ohne sie werden die beiden Ökonomien zu einer Zahl gemittelt, die keine von beiden beschreibt.

Der Ankauf ist zu einem eigenen Budgetposten geworden. Autohäuser kaufen Suchbegriffe, schalten Bewertungsangebote und bezahlen für Anfragen von Menschen, die ein Fahrzeug verkaufen statt kaufen wollen – und dieses Budget wird mit der Zahl der Bewertungen verteidigt. Eine Bewertung ist kein Ankauf, und ein Ankauf ist kein wiederverkauftes Fahrzeug. Die Kette von der Anzeige zum Geld hat drei getrennte Schritte, und die meisten Häuser messen nur den ersten, weil nur ihn eine Werbeplattform ohne Hilfe des Autohauses sehen kann.

Es gibt einen zweiten Grund, die Bewertungslisten als Quelldateien hochzuladen. Ein nennenswerter Teil der Menschen, die Ihnen ein Fahrzeug verkaufen, kauft auch eines – am selben Tag oder beim nächsten Bedarf –, und sie erscheinen in der Verkaufsdatei unter derselben Telefonnummer. Nach ausgeliefertem Ertrag gerankt wie jede andere Quelle, ist eine Ankaufskampagne keine Kostenstelle mehr, die über Volumen verteidigt wird, sondern ein Kanal mit zugeordnetem Umsatz. Für die meisten Häuser ist das der erste Beleg, den überhaupt jemand gesehen hat – in die eine oder die andere Richtung.

Allgemeiner gesagt: Jede Liste von Personen mit Kontaktdaten lässt sich hochladen und neben bezahlten Medien ranken. Ankaufsanfragen, Servicekunden in einer günstigen Ablöseposition, eine Liste ehemaliger Kunden aus dem Dealer-Management-System, die Kampagne, die ein Anbieter für Sie gefahren und selbst ausgewertet hat. Keine davon ist ein Werbekanal im Sinne der Plattformen, und alle bringen ausgelieferte Fahrzeuge. Sie auf eine Achse zu stellen, ist der einzige Weg herauszufinden, welcher der verschiedenen Nachfragemotoren des Hauses den Monat trägt.