Quais anúncios venderam carros?

Um comprador visita três portais, clica num anúncio da Meta, busca a sua concessionária pelo nome e depois liga. Cada uma dessas plataformas reporta o lead. Some o que os seus fornecedores reivindicam e você terá vendido cada carro duas ou três vezes.

O único árbitro é o seu DMS: quais desses compradores de fato receberam o carro, e qual foi a margem. Cruzar isso com os arquivos de leads dá um número por canal que soma exatamente os veículos que você vendeu, e esse é o relatório que encurta qualquer conversa com fornecedor.

Uma grande parte das vendas de concessionária ainda começa com uma ligação ou com alguém entrando na loja, e são justamente esses compradores que a atribuição por clique não enxerga. Tratá-los como não rastreados e ignorá-los significa ignorar a maior parte da loja.

Fazer a correspondência pelo telefone ou e‑mail do cliente pega quem ligou depois de ver um anúncio três semanas antes. O que de fato não pode ser rastreado fica em Direto / Desconhecido, em vez de ser espalhado entre os canais pagos, e assim os números pagos continuam significando alguma coisa.

Um negócio é fechado no sábado, o cliente sai dirigindo antes de o financiamento ser aprovado, e o contrato é liberado — ou não. Alguns desses carros voltam. O relatório de vendidos e o de entregues discordam por uma semana ou mais todo mês, e a contabilidade fecha pelo segundo. Se o arquivo que você exporta é o de vendidos, está creditando às campanhas receita de veículos que nunca saíram legalmente do pátio. Exporte o que a contabilidade reconhece, pela margem que a contabilidade reconhece, e o relatório por canal vai bater com o demonstrativo, em vez de brigar com ele.

A data importa tanto quanto o valor. Um veículo vendido no dia trinta e um e entregue no dia dois pertence a meses diferentes dependendo da coluna que você enviar, e numa loja que acelera forte no fim do mês isso não é diferença de arredondamento. Escolha uma convenção, mantenha-a em todas as importações e diga qual é. O valor de comparar este agosto com o agosto passado depende inteiramente de os dois arquivos terem sido montados do mesmo jeito, e nada no relatório consegue detectar uma convenção que mudou no meio do histórico.

Distratos e recompras também devem sair. Um negócio cancelado que fica no arquivo infla em silêncio o canal que trouxe aquele comprador, e o infla em um veículo inteiro de margem, não em um clique. A maioria dos DMS consegue filtrar contratos liberados e entregues antes de qualquer coisa sair da loja; se o seu não consegue, retire-os antes do envio, porque o relatório conta cada linha do arquivo de vendas como uma venda e não tem filtro de status. De um jeito ou de outro, o ponto é o mesmo: o número precisa sobreviver ao controller lendo por cima do seu ombro.

Nenhuma concessionária vive só da margem da venda, e todo mundo na loja sabe disso. O cliente que recebeu o carro em março volta para a primeira revisão, depois para os pneus, depois para os freios e, um dia, dá o carro na troca. O marketing é avaliado pela entrega e por nada depois dela, o que significa que uma origem que gera clientes que ficam com a loja parece idêntica, no relatório, a uma que gera compradores que nunca mais aparecem. Essas duas origens valem quantias muito diferentes, e a diferença se acumula a cada ano que o cliente fica.

Como a correspondência é feita pela pessoa, e não por uma sessão, ordens de serviço abertas anos depois continuam creditando o canal que trouxe o comprador original. Exporte as ordens de serviço fechadas junto com os veículos entregues, com o mesmo telefone ou e‑mail do cliente, e a classificação costuma mudar de forma. Uma origem que parecia no meio da tabela pela margem da venda sobe quando a receita de pós-venda desses clientes aparece ao lado. Isso não é truque aritmético; é a economia real da loja finalmente aparecendo num relatório de marketing, e não só no demonstrativo financeiro.

Isso também dá ao pós-venda a sua própria resposta. O marketing de oficina — lembretes de revisão, retorno sobre serviços recusados, a verba de busca local voltada a quem comprou em outro lugar — pode ser classificado pela receita de ordens de serviço no mesmo relatório das campanhas de veículos, em vez de ser defendido à parte com contagens de agendamentos em que ninguém confia. Uma coluna de departamento mapeada como Produto / serviço é o que torna esse recorte possível, e é o detalhamento que mais vale adicionar o um arquivo de concessionária. Sem ela, as duas economias viram uma média única que não descreve nenhuma delas.

A captação de usados virou uma linha de orçamento própria. As lojas compram termos de busca, fazem ofertas de avaliação e pagam por contatos de pessoas que querem vender um veículo, e não comprar, e essa verba é defendida com número de avaliações. Uma avaliação não é uma compra, e uma compra não é um veículo revendido. A cadeia do anúncio até o dinheiro passa por três etapas separadas, e a maioria das lojas mede só a primeira, porque é a única que uma plataforma de anúncios enxerga sem ajuda da concessionária.

Há um segundo motivo para incluir as listas de avaliação no arquivo de leads, com cada linha marcada com sua origem. Uma parte relevante das pessoas que vendem um veículo para você também compra um, no mesmo dia ou na próxima vez que precisarem, e elas aparecem no arquivo de vendas com o mesmo telefone. Classificada pela margem de veículos entregues como qualquer outra origem, uma campanha de captação deixa de ser um centro de custo defendido por volume e passa a ser um canal com receita associada. Para muitas lojas, essa seria a primeira evidência que alguém já viu, para um lado ou para o outro.

O ponto mais amplo é que qualquer lista de pessoas com contato pode ser enviada e classificada ao lado da mídia paga. Pedidos de avaliação, clientes de oficina com boa posição de troca, uma lista de ex-clientes tirada do DMS, a campanha que um fornecedor rodou em seu nome e sobre a qual ele mesmo reportou. Nenhum deles é canal de publicidade no sentido que a plataforma dá à palavra, e todos geram veículos entregues. Colocá-los num único eixo é o único jeito de descobrir qual dos vários motores de demanda da loja está carregando o mês.