Quelles publicités ont fait sortir des véhicules ?

Un acheteur consulte trois sites d’annonces, clique sur une publicité Meta, cherche votre concession par son nom, puis appelle. Chacune de ces plateformes déclare le lead. Additionnez ce que revendiquent vos fournisseurs et vous avez vendu chaque voiture deux ou trois fois.

Le seul arbitre, c’est votre DMS, le logiciel de gestion de la concession : lesquels de ces acheteurs ont réellement pris livraison, et avec quelle marge. Le rapprocher des exports de leads donne un chiffre par canal dont le total correspond aux véhicules réellement vendus – le rapport qui écourte n’importe quelle discussion avec un fournisseur.

Une grande part des ventes en concession commence encore par un appel téléphonique ou une visite sur place, et ce sont précisément les acheteurs que l’attribution au clic ne voit pas. Les traiter comme introuvables et les ignorer, c’est ignorer l’essentiel du point de vente.

Rapprocher sur le numéro de téléphone ou l’e‑mail du client rattrape celui qui appelle après avoir vu une publicité trois semaines plus tôt. Ce qui ne peut vraiment pas être retracé reste en Direct / Inconnu au lieu d’être réparti sur les canaux payants, si bien que les chiffres payants gardent un sens.

Un bon de commande est signé le samedi, le client repart avec la voiture avant l’accord définitif du financement, et le contrat est financé – ou ne l’est pas. Certaines de ces voitures reviennent. Le registre des ventes et celui des livraisons divergent pendant une semaine ou plus chaque mois, et le contrôleur de gestion clôture sur le second. Si le fichier que vous exportez est le registre des ventes, vous créditez des campagnes d’un chiffre d’affaires lié à des véhicules qui n’ont jamais légalement quitté le parc. Exportez ce que la comptabilité reconnaît, à la marge que la comptabilité reconnaît, et le rapport par canal concordera avec les états financiers au lieu de les contredire.

La date compte autant que le montant. Un véhicule vendu le trente et un et livré le deux appartient à des mois différents selon la colonne que vous envoyez, et dans une concession qui pousse fort en fin de mois, ce n’est pas une différence d’arrondi. Choisissez une convention, gardez-la à chaque import, et dites laquelle c’est. L’intérêt de comparer cet août-ci au mois d’août de l’an dernier repose entièrement sur des fichiers construits de la même manière, et rien dans le rapport ne peut détecter une convention qui a changé en cours d’historique.

Les ventes annulées et les rachats doivent aussi être retirés. Une affaire annulée laissée dans le fichier gonfle discrètement le canal qui a produit cet acheteur, et elle le gonfle de la marge d’un véhicule entier, pas d’un clic. La plupart des logiciels de gestion de concession peuvent filtrer les contrats financés et livrés avant que quoi que ce soit ne sorte du bâtiment ; si le vôtre ne le peut pas, conservez une colonne statut et laissez le rapport les exclure, pour voir quelle différence cela faisait. Dans les deux cas, l’idée est la même : le chiffre doit tenir quand le contrôleur de gestion le lit par-dessus votre épaule.

Aucune concession ne vit de la seule marge sur la vente du véhicule, et tout le monde dans le bâtiment le sait. Le client livré en mars revient pour la première révision, puis pour les pneus, puis pour les freins, et finit par faire reprendre son véhicule. Le marketing est jugé sur la livraison et sur rien de ce qui suit, si bien qu’une source qui produit des propriétaires fidèles à la concession paraît identique, dans le rapport, à une source qui produit des acheteurs qu’on ne revoit jamais. Ces deux sources valent des montants très différents, et l’écart se creuse chaque année où le client reste.

Comme le rapprochement se fait sur la personne et non sur une session, les ordres de réparation ouverts des années plus tard créditent toujours le canal qui a produit l’acheteur d’origine. Exportez les ordres de réparation clôturés avec les véhicules livrés, en conservant le même téléphone ou le même e‑mail client, et le classement change généralement de forme. Une source qui semblait en milieu de tableau sur la marge véhicule remonte dès que le chiffre d’affaires après-vente de ces clients s’affiche à côté. Ce n’est pas un tour de passe-passe arithmétique ; c’est l’économie réelle de la concession qui apparaît enfin dans un rapport marketing, et plus seulement dans les états financiers.

Cela donne aussi à l’après-vente sa propre réponse. Le marketing de l’atelier – rappels d’entretien, relances des travaux refusés, dépenses de recherche locale visant des personnes qui ont acheté ailleurs – peut être classé sur le chiffre d’affaires des ordres de réparation, dans le même rapport que les campagnes véhicules, au lieu d’être défendu séparément avec des nombres de rendez-vous auxquels personne ne croit. Une colonne service est ce qui rend ce découpage possible, et c’est la colonne qui mérite le plus d’être ajoutée à l’export d’une concession. Sans elle, les deux économies sont moyennées en un seul chiffre qui ne décrit ni l’une ni l’autre.

Le rachat est devenu une ligne budgétaire à part entière. Les concessions achètent des mots-clés, diffusent des offres d’estimation et paient des demandes de personnes qui veulent vendre un véhicule plutôt qu’en acheter un, et ces dépenses sont défendues par des nombres d’estimations. Une estimation n’est pas un rachat, et un rachat n’est pas un véhicule revendu au détail. La chaîne qui va de la publicité à l’argent passe par trois étapes distinctes, et la plupart des concessions ne mesurent que la première, parce que c’est la seule qu’une plateforme publicitaire voit sans l’aide de la concession.

Il y a une seconde raison d’importer les listes d’estimations comme fichiers source. Une part significative des personnes qui vous vendent un véhicule vous en achètent aussi un, le jour même ou la prochaine fois qu’elles en ont besoin, et elles apparaissent dans le fichier des ventes sous le même numéro de téléphone. Classée sur la marge des véhicules livrés comme n’importe quelle autre source, une campagne d’estimation cesse d’être un centre de coût défendu au volume et devient un canal auquel un chiffre d’affaires est rattaché. Pour la plupart des concessions, c’est la première preuve que quiconque ait vue, dans un sens comme dans l’autre.

Plus largement, n’importe quelle liste de personnes avec leurs coordonnées peut être importée et classée à côté des médias payants. Les demandes d’estimation, les clients de l’atelier dont le véhicule vaut plus que ce qu’il leur reste à payer, une liste d’anciens propriétaires extraite du logiciel de gestion de la concession, la campagne qu’un fournisseur a menée pour vous et dont il a lui-même rendu compte. Aucune n’est un canal publicitaire au sens où l’entend la plateforme, et toutes produisent des véhicules livrés. Les placer sur un même axe est le seul moyen de savoir lequel des différents moteurs de demande de la concession porte le mois.