Quali annunci hanno fatto consegnare auto?

Un cliente visita tre portali di annunci, clicca un annuncio Meta, cerca la tua concessionaria per nome e poi chiama. Ognuna di queste piattaforme riporta il lead. Somma ciò che rivendicano i tuoi fornitori e risulta che hai venduto ogni auto due o tre volte.

L’unico arbitro è il tuo DMS: quali di quei clienti hanno davvero ritirato l’auto, e con quale margine lordo. Abbinarlo alle esportazioni dei lead dà un numero per canale la cui somma corrisponde ai veicoli che hai venduto davvero, ed è il report che rende breve la conversazione con un fornitore.

Una quota importante delle vendite in concessionaria parte ancora da una telefonata o da una visita in salone, e sono proprio gli acquirenti che l’attribuzione basata sui clic non vede. Considerarli non tracciati e ignorarli significa ignorare gran parte del salone.

Abbinare sul numero di telefono o sull’email del cliente intercetta chi chiama dopo aver visto un annuncio tre settimane prima. Ciò che davvero non si può ricondurre resta in Diretto / Sconosciuto invece di essere spalmato sui canali a pagamento, così i numeri del pagamento continuano a voler dire qualcosa.

Il contratto si firma sabato, il cliente parte con l’auto prima che il finanziamento sia approvato, e il finanziamento viene erogato, oppure no. Alcune di quelle auto tornano indietro. Il registro del venduto e quello del consegnato non coincidono per una settimana o più ogni mese, e l’amministrazione chiude sul secondo. Se il file che esporti è il registro del venduto, stai attribuendo alle campagne fatturato per veicoli che legalmente non hanno mai lasciato il piazzale. Esporta ciò che riconosce la contabilità, al margine lordo che riconosce la contabilità, e il report per canale si riconcilierà con il bilancio invece di contraddirlo.

La data conta quanto l’importo. Un veicolo venduto il trentuno e consegnato il due appartiene a mesi diversi a seconda della colonna che invii, e in un salone che spinge forte a fine mese non è una differenza di arrotondamento. Scegli una convenzione, mantienila in ogni importazione e dichiara quale è. Il valore del confronto tra questo agosto e lo scorso agosto dipende interamente dal fatto che entrambi i file siano stati costruiti allo stesso modo, e niente nel report può accorgersi di una convenzione cambiata a metà dello storico.

Anche i contratti annullati e i riacquisti vanno tolti. Un contratto annullato lasciato nel file gonfia in silenzio il canale che ha prodotto quell’acquirente, e lo gonfia di un intero margine lordo, non di un clic. La maggior parte dei DMS può filtrare i contratti finanziati e consegnati prima che qualsiasi dato esca dall’azienda; se il tuo non può, toglili prima del caricamento, perché il report conta ogni riga del file delle vendite come una vendita e non ha un filtro per stato. In ogni caso il punto è lo stesso: il numero deve reggere quando il responsabile amministrativo lo legge da sopra la tua spalla.

Nessuna concessionaria vive solo del margine sulla vendita dell’auto, e tutti in azienda lo sanno. Il cliente che ha ritirato l’auto a marzo torna per il primo tagliando, poi per le gomme, poi per i freni, e alla fine la dà in permuta. Il marketing viene giudicato sulla consegna e su nient’altro dopo, quindi nel report una fonte che produce clienti fedeli all’azienda sembra identica a una che produce acquirenti mai più rivisti. Quelle due fonti valgono importi molto diversi, e la differenza cresce ogni anno in cui il cliente resta.

Poiché l’abbinamento avviene sulla persona e non su una sessione, gli ordini di lavoro aperti anni dopo vengono comunque attribuiti al canale che ha prodotto l’acquirente originale. Esporta gli ordini di lavoro chiusi insieme ai veicoli consegnati, con lo stesso telefono o la stessa email del cliente, e di solito la classifica cambia forma. Una fonte che sembrava a metà classifica sul margine della vendita sale quando accanto compare il fatturato del post-vendita generato da quei clienti. Non è un trucco aritmetico: è l’economia reale del salone che finalmente compare in un report di marketing e non solo nel bilancio.

E dà anche al post-vendita la sua risposta. Il marketing dell’assistenza (promemoria, richiami sui lavori rifiutati, la spesa sulla ricerca locale rivolta a chi ha comprato altrove) si può classificare sul fatturato degli ordini di lavoro nello stesso report delle campagne sui veicoli, invece di essere difeso a parte con conteggi di appuntamenti di cui nessuno si fida. Una colonna del reparto associata come Prodotto / servizio è ciò che rende possibile questa suddivisione, ed è la più utile da aggiungere all’esportazione di una concessionaria. Senza, le due economie vengono mediate in un unico numero che non descrive nessuna delle due.

Il ritiro dell’usato è diventato una voce di budget a sé. I saloni comprano parole chiave, fanno offerte di valutazione e pagano richieste da persone che vogliono vendere un veicolo invece di comprarlo, e quella spesa viene difesa con il numero di valutazioni. Una valutazione non è un ritiro, e un ritiro non è un veicolo rivenduto. La catena dall’annuncio al denaro passa per tre passaggi distinti, e la maggior parte dei saloni ne misura solo il primo, perché è l’unico che una piattaforma pubblicitaria vede senza l’aiuto della concessionaria.

C’è un secondo motivo per aggiungere gli elenchi delle valutazioni al file dei lead, con ogni riga etichettata con la sua fonte. Una quota significativa di chi ti vende un veicolo ne compra anche uno, lo stesso giorno o la volta successiva in cui gli serve, e compare nel file delle vendite con lo stesso numero di telefono. Classificata sul margine lordo dei veicoli consegnati come qualsiasi altra fonte, una campagna di valutazione smette di essere un centro di costo difeso dal volume e diventa un canale con un fatturato associato. Per molti saloni sarebbe la prima prova che qualcuno abbia mai visto, in un senso o nell’altro.

Il punto più generale è che qualsiasi elenco di persone con recapiti può essere caricato e classificato accanto ai media a pagamento. Le richieste di valutazione, i clienti dell’assistenza con un’auto che vale più del debito residuo, un elenco di ex clienti estratto dal DMS, la campagna che un fornitore ha gestito per conto tuo e su cui ha fatto il report da solo. Nessuno di questi è un canale pubblicitario nel senso che intende la piattaforma, e tutti producono veicoli consegnati. Metterli sullo stesso asse è l’unico modo per scoprire quale dei vari motori di domanda del salone sta reggendo il mese.