Welche Kanäle haben Verwaltungsmandate gebracht, die Sie gewonnen haben?

Die Übernahme eines Gewerbeobjekts bringt ein Grundhonorar für die Verwaltung, Vermietungsprovisionen bei jedem Mieterwechsel, Projektsteuerungshonorare für Mieterausbauten und oft eine Rolle beim späteren Verkauf. All das folgt daraus, dass ein Eigentümer beschlossen hat, mit Ihnen zu sprechen.

Ein Marketing-Reporting, das ein Mandat als eine Conversion zählt, bewertet es mit dem Grundhonorar und ignoriert den Rest. Jedes spätere Honorar dem Eigentümer zuzuordnen, der es ausgelöst hat, ergibt eine ganz andere Zahl – und genau diese rechtfertigt das Budget für die Geschäftsentwicklung.

Ein Unternehmen pitcht vielleicht für dreißig Gelegenheiten und gewinnt zwölf im Jahr. Es gibt kein Volumen, über das man mitteln könnte, und ein einziges Mandat, das fälschlich der Mundpropaganda zugeschrieben wird, obwohl es aus einer Kampagne kam, reicht aus, um dieser Kampagne das Budget zu streichen.

Der Abgleich ist klein – ein Dutzend Zeilen gegen eine Lead-Historie –, und jede Zuordnung ist prüfbar. Für ein Unternehmen, bei dem ein Gewinn ein Zehntel des Jahreswachstums ausmachen kann, liegt der ganze Wert darin, auf den konkreten Datensatz hinter jeder Zuordnung zeigen zu können.

Verwaltungsverträge enden. Ein Eigentümer verkauft das Objekt, ein Fonds wechselt nach einem schwachen Jahr seine Verwalter, ein neuer Asset Manager bringt ein Unternehmen mit, mit dem er früher gearbeitet hat, oder der Vertrag läuft einfach aus und wird neu ausgeschrieben. Was auch immer die Ursache ist: Ein in diesem Jahr verlorenes Mandat nimmt ein Grundhonorar, die Vermietungsprovisionen, die gefolgt wären, und die damit verbundene Projektarbeit weg, und der Ersatz muss zu vollen Akquisitionskosten von Grund auf gewonnen werden. Wachstum ist die Differenz zweier Zahlen, und das Unternehmen berichtet immer nur eine davon.

Die Verbleibquote hängt zudem davon ab, wie das Mandat ursprünglich gewonnen wurde – auf eine Weise, die vollständig erkennbar ist und fast nie untersucht wird. Ein Objekt, das in einer umkämpften Ausschreibung über den Preis gewonnen wurde, verhält sich anders als eines, das über eine lange Beziehung zu einem Familieneigentümer kam, und wieder anders als eines, das übernommen wurde, als ein Kunde ein Portfolio kaufte. Das erste wird am ehesten neu ausgeschrieben und am seltensten gehalten, und oft ist es genau das, dem das Budget für die Geschäftsentwicklung am stärksten nachjagt.

Jede Gebühr zu exportieren, die das Mandat abrechnet, solange die Firma das Objekt betreut, macht das ohne eigene Spalte sichtbar. Die Gebühren werden dann über die gesamte Dauer der Beziehung dem Akquisekanal zugerechnet statt nur zum Zeitpunkt der Unterschrift; über mehrere Jahre sammelt eine Quelle, deren Objekte sechs Jahre gehalten werden, also weit mehr an als eine, deren Objekte zwei Jahre gehalten werden. Ein Enddatum wird nicht ausgewertet; das ausbleibende Geld sagt es. Diese Unterscheidung verändert, was ein Mandat wert ist, und damit, was die Firma dafür zu zahlen bereit sein sollte.

Institutionelle Eigentümer führen formale Vergabeverfahren durch. Eine Ausschreibung geht an fünf oder sechs Unternehmen, von denen jedes einen Partner, einen Analysten und zwei Wochen einsetzt, um ein Dokument mit Übergabeplan, Organigramm, Technologieteil und Honorarangebot zu erstellen. Ein Unternehmen gewinnt. Die anderen fünf haben echtes Geld ausgegeben und nichts vorzuweisen, und in einem erheblichen Teil dieser Verfahren stand von vornherein fest, dass der bisherige Verwalter bleibt – die Ausschreibung war eine Governance-Übung und kein echter Wettbewerb.

Das Reporting der Geschäftsentwicklung läuft in dieser Branche trotzdem über erhaltene Einladungen, weil eine Einladung zählbar ist, prompt kommt, intern verkündet werden kann und sich sehr nach Fortschritt anfühlt. Ein Unternehmen kann jedes Jahr zu mehr Ausschreibungen eingeladen werden, einen kleineren Anteil davon gewinnen und das in bestem Glauben als starkes Jahr bezeichnen. Das Marketing, das Einladungen erzeugt, ist nicht unbedingt das Marketing, das Gewinne erzeugt, und die beiden Budgets sind meist dasselbe Budget, verteidigt mit derselben Folie.

Ein Ranking nach unterzeichneten Mandaten und den daraus abgerechneten Honoraren verbucht die Kosten des Pitch-Prozesses dort, wo sie hingehören. Ein Kanal mit vier Einladungen und einem Gewinn zu einem Honorar, mit dem das Unternehmen wirklich zufrieden ist, ist deutlich mehr wert als ein Kanal mit zwölf Einladungen und einem Gewinn zu einem Preis, den niemand im Raum annehmen wollte. Nur die Honorarspalte unterscheidet diese beiden Fälle, und nur die Gewinnspalte unterscheidet beide von einer bloßen Shortlist. Einladungen zeigen, wer Ihren Namen kennt; abgerechnete Honorare zeigen, wer Sie gewählt hat.

Die Immobilienbuchhaltung ist um das Objekt herum organisiert. Honorare werden gegen einen Objektschlüssel abgerechnet, Nebenkosten pro Gebäude abgerechnet, Rückstände pro Einheit verfolgt, und die natürliche Einheit des Hauptbuchs ist ein Betonblock mit Adresse. Der Eigentümer taucht irgendwo im Datensatz als Zahlungsempfänger oder Vertragspartner auf, sehr oft als die Objektgesellschaft, die gerade dieses Objekt aus steuerlichen oder Finanzierungsgründen hält. Ein Kunde mit neun Gebäuden kann deshalb als neun unabhängige Gesellschaften erscheinen, mit neun verschiedenen Rechnungsadressen und keinem Feld, das sie verbindet.

Das Marketing dagegen hat es ausschließlich mit Menschen zu tun. Die Anfrage kam von einem namentlich bekannten Asset Manager, einem Leiter Immobilien oder einem Inhaber mit Mobilnummer, und diese Person hat die Entscheidung getroffen und wird die nächste treffen. Die beiden Systeme teilen also überhaupt keinen Schlüssel, weshalb die Zuordnung von Verwaltungsumsatz zu einer Kampagne bislang hieß, dass sich jemand Ranghohes mit einer Tabelle hinsetzt und die Beziehungen aus dem Gedächtnis rekonstruiert. Das passiert einmal, schlecht, und wird nie wiederholt.

Die Verknüpfung, die funktioniert, sind die Kontaktdaten der Person: Sie bleiben über jede Gesellschaft und jedes Gebäude bestehen, für das diese Person verantwortlich ist, und überdauern die Gesellschaften, die um sie herum gegründet und aufgelöst werden. Abgerechnete Honorare mit einem Eigentümerkontakt statt nur mit einem Objektschlüssel zu exportieren, ist eine kleine Änderung an einem Bericht, den die Buchhaltung ohnehin monatlich erstellt. Genau das sorgt dafür, dass die Gebühren aus neun Objektschlüsseln alle dem einen Gespräch angerechnet werden, mit dem die Beziehung Jahre zuvor begann. Das allein kann verändern, welche Kanäle oben stehen.