Quali canali hanno portato i mandati di gestione che hai ottenuto?

Prendere in gestione un immobile commerciale produce un compenso base di gestione, provvigioni di locazione quando gli spazi cambiano inquilino, compensi di project management sui lavori di adeguamento per i conduttori e spesso un ruolo nella vendita finale. Tutto deriva da una proprietà che decide di parlare con te.

Un reporting di marketing che conta un mandato come una conversione lo valuta al compenso base e ignora il resto. Collegare ogni compenso successivo alla proprietà che l’ha generato dà un numero molto diverso, ed è quello che giustifica il budget di sviluppo commerciale.

Una società può partecipare a trenta opportunità e vincerne dodici in un anno. Non c’è volume su cui fare una media, e un solo mandato attribuito al passaparola quando in realtà è arrivato da una campagna basta per togliere i fondi a quella campagna.

La riconciliazione è piccola, una dozzina di righe contro uno storico di lead, e ogni corrispondenza è verificabile. Per una società in cui un solo mandato può valere un decimo della crescita dell’anno, poter indicare il record preciso dietro ogni attribuzione è tutto il valore.

I contratti di gestione finiscono. La proprietà vende l’immobile, un fondo cambia gestore dopo un anno difficile, arriva un nuovo asset manager con una società con cui lavorava prima, o il contratto arriva semplicemente a scadenza e va a gara. Qualunque sia la causa, un mandato perso quest’anno toglie un compenso base, le provvigioni di locazione che sarebbero seguite e i progetti collegati, e il sostituto va conquistato da zero al costo pieno di acquisizione. La crescita è la differenza tra due numeri e la società ne riporta sempre solo uno.

Anche la permanenza cambia in base a come è stato ottenuto il mandato, in modi del tutto conoscibili e quasi mai esaminati. Un immobile ottenuto sul prezzo in una gara competitiva si comporta diversamente da uno ottenuto grazie a un lungo rapporto con una proprietà familiare, e diversamente ancora da uno ereditato quando un cliente ha acquisito un portafoglio. Il primo è il più probabile da rimettere a gara e il meno probabile da mantenere, ed è spesso quello che il budget di sviluppo commerciale insegue con più forza.

Esportare ogni compenso fatturato sul mandato, per tutto il tempo in cui la società gestisce l’immobile, rende tutto questo visibile senza una colonna apposita. I compensi vengono allora attribuiti al canale di acquisizione per tutta la vita del rapporto e non solo al momento della firma, così su un arco di diversi anni una fonte che porta immobili gestiti per sei anni accumula molto più di una che porta immobili gestiti per due. Una data di fine non viene letta; lo dicono i soldi che smettono di arrivare. Questa distinzione cambia quanto vale un mandato e quindi quanto la società dovrebbe essere disposta a pagare per ottenerlo.

Le proprietà istituzionali fanno procurement. Una richiesta di offerta va a cinque o sei società, ognuna delle quali impegna un partner, un analista e due settimane per produrre un documento con piano di transizione, organigramma, sezione tecnologica e proposta economica. Una società vince. Le altre cinque hanno speso soldi veri e non hanno nulla in mano, e in una parte significativa di queste procedure il gestore uscente sarebbe stato confermato comunque e la gara era un esercizio di governance più che una vera competizione.

Eppure il reporting sullo sviluppo commerciale in questo settore si basa sugli inviti ricevuti, perché un invito si può contare, arriva subito, si può annunciare internamente e sembra davvero un progresso. Una società può essere invitata a più gare ogni anno vincendone una quota sempre minore e chiamarlo un anno forte in perfetta buona fede. Il marketing che genera inviti non è per forza il marketing che genera mandati, e i due budget di solito sono lo stesso budget difeso dalla stessa slide.

Classificare sui mandati firmati e sui compensi che hanno poi fatturato mette il costo delle gare dove deve stare. Un canale che produce quattro inviti e un mandato a un livello di compenso che soddisfa davvero la società vale molto più di un canale che produce dodici inviti e un mandato a un prezzo che nessuno in sala voleva accettare. Solo la colonna dei compensi distingue i due casi, e solo la colonna dei mandati distingue l’uno o l’altro dall’essere in lista ristretta. Gli inviti ti dicono chi conosce il tuo nome; i compensi fatturati ti dicono chi ti ha scelto.

La contabilità immobiliare è organizzata intorno all’immobile. I compensi si fatturano su un codice immobile, gli oneri accessori si riconciliano per edificio, le morosità si seguono per unità, e l’unità naturale del libro contabile è un blocco di cemento con un indirizzo. La proprietà compare da qualche parte nel record come beneficiario o controparte, molto spesso come la società veicolo che detiene quel particolare immobile per ragioni fiscali o di finanziamento. Un cliente con nove immobili può quindi comparire come nove entità scollegate, con nove indirizzi di fatturazione diversi e nessun campo che le colleghi.

Il marketing, invece, ha a che fare solo con persone. La richiesta è arrivata da un asset manager con un nome, da un responsabile real estate o da un titolare con un numero di cellulare, ed è quella persona che ha preso la decisione e prenderà la prossima. I due sistemi non condividono quindi alcuna chiave, ed è per questo che attribuire il fatturato di gestione a una campagna ha sempre significato che qualcuno di senior si sedesse con un foglio di calcolo a ricostruire i rapporti a memoria. Si fa una volta, male, e non si ripete mai.

Il collegamento che funziona è il contatto della persona, che resta lo stesso in ogni società veicolo e in ogni immobile di cui quella persona è responsabile e sopravvive alle entità che le vengono costituite e sciolte intorno. Esportare i compensi fatturati con un contatto della proprietà e non solo con un codice immobile è una piccola modifica a un report che l’amministrazione produce già ogni mese. È anche ciò che permette ai compensi di nove codici immobile di dare tutti il merito all’unica conversazione che ha avviato il rapporto anni prima. Già questo può riordinare i canali che compaiono in cima.