Welche Kanäle haben unterschriebene Bauverträge gebracht?

Ein individueller Hausbau beginnt damit, dass sich jemand ein Haus vorstellt. Zwischen dieser ersten Anfrage und einem unterschriebenen Vertrag kaufen die meisten ein Grundstück, beauftragen einen Architekten, überarbeiten den Entwurf mehrmals, holen die Baugenehmigung ein und organisieren die Baufinanzierung. Achtzehn Monate sind normal, zwei Jahre keine Seltenheit.

Keine Werbeplattform berichtet über einen solchen Zeitraum. Die Kampagne, die die Anfrage gebracht hat, ist längst pausiert, das Konto wurde womöglich zweimal umgebaut, und das Bauunternehmen schreibt den Erfolg am Ende dem letzten Kontaktpunkt zu.

Der Abgleich unterschriebener Verträge mit der Anfragehistorie beseitigt dieses Zeitraumproblem vollständig. Entweder taucht der Bauherr, der im September unterschrieben hat, in der Anfragedatei vom vorletzten Februar auf, oder er tut es nicht.

Individuelle Hausbauer erhalten sehr viele Anfragen von Menschen, die Ideen sammeln, Budgets ausloten oder mehrere Jahre im Voraus planen. Ein erheblicher Teil hat weder Grundstück noch Finanzierung, und erst der eigene Qualifizierungsprozess des Bauunternehmens trennt sie voneinander.

Eine Rangfolge der Kanäle nach Anfragevolumen belohnt deshalb die Kanäle, die am besten Inspiration erzeugen. Eine Rangfolge nach vertraglich vereinbartem Bauvolumen – jeweils siebenstellig – ergibt eine kürzere und deutlich nützlichere Liste, und meist ist es nicht dieselbe.

Architekten, Planer und frühere Bauherren bringen einen großen Teil der individuellen Bauvorhaben, und diese Beziehungen kosten Zeit statt Mediabudget. Im Marketing-Reporting fehlen sie normalerweise ganz.

Als Quelldatei hochgeladen, stehen sie auf derselben Achse wie bezahlte Suche, und das Bauunternehmen sieht, ob eine Architektenbeziehung mehr wert ist als das gesamte Digitalbudget. Häufig ist das so, und dieses Ergebnis schriftlich zu haben, lohnt sich.

Ein individuelles Haus braucht ein Grundstück, und ein erheblicher Teil der Anfragen kommt ohne eines. Die Familie hat ein Budget, eine grobe Vorstellung von der Gegend und einen Ordner voller Bilder, aber kein Grundstück, und solange sie keines hat, gibt es nichts zu kalkulieren und nichts zu zeichnen. Die Suche kann ein Jahr dauern, einen Makler einbeziehen, der kein besonderes Interesse am Bauunternehmen hat, und mit einem Grundstück enden, dessen Hanglage, Erschließung oder Bebauungsplan genau das Haus ausschließt, mit dem das Gespräch begonnen hat.

Bauherren, die ihr Grundstück bereits besitzen, sind deshalb eine völlig andere Gruppe. Sie entscheiden schneller, planbarer und mit weit weniger Abbrüchen, weil die größte Unbekannte schon vor dem ersten Termin geklärt ist. Dasselbe gilt für Bauherren, die über die eigenen Grundstücke des Bauunternehmens kommen oder über einen Bauträger, bei dem das Grundstück gesichert und erschlossen ist. Diese drei Gruppen haben völlig unterschiedliche Abschlussquoten und völlig unterschiedliche Akquisekosten, und jeder Anfragebericht, den ein Bauunternehmen erhält, zeigt sie als eine einzige undifferenzierte Zahl.

Eine Spalte zum Grundstücksstatus im Anfrage- oder Vertragsexport trennt sie, und diese Trennung ist oft aufschlussreicher als das Kanalranking daneben. Eine Quelle, die Grundstückseigentümer zu den dreifachen Kosten pro Anfrage liefert wie eine Quelle für Grundstückssuchende, ist pro unterschriebenem Vertrag meist die deutlich günstigere, sobald Abbrüche und achtzehn Monate Wartezeit eingerechnet sind. Kein Bauunternehmen kann das wissen, ohne die unterschriebenen Verträge den ursprünglichen Anfragequellen zuzuordnen – und genau das hat bisher niemand gemacht.

Individuelle Bauverträge verändern sich, und jeder in der Branche weiß das. Budgetpositionen für Küche, Schreinerarbeiten, Fliesen, Sanitärobjekte und Außenanlagen werden festgelegt, lange bevor irgendjemand etwas ausgewählt hat, und die Entscheidungen, die neun Monate später tatsächlich fallen, liegen häufig darüber. Nachträge summieren sich während des Baus stetig, weil der Bauherr im Rohbau steht und seine Meinung zu einer Wand, einem Fenster oder einer Treppe ändert. Das Haus, das zu einem Betrag beauftragt wurde, wird zu einem spürbar anderen abgerechnet, und die Richtung zeigt sehr selten nach unten.

Wie stark sich der Betrag verändert, hängt vom Bauherrn ab, nicht vom Haus, und Bauherren unterscheiden sich systematisch danach, woher sie kamen. Eine Familie, die ein Architekt vermittelt hat, der bereits ehrliche Erwartungen an die Kosten geweckt hat, verhält sich ganz anders als eine, die auf eine Anzeige mit einem Quadratmeterpreis reagiert hat. Ein Kanalranking nach unterschriebenem Vertragswert unterschätzt daher manche Quellen und überschätzt andere – konsequent, jedes Mal in dieselbe Richtung, und auf eine Weise, die sich nie von selbst korrigiert, egal wie viele Jahre an Daten hinzukommen.

Da Abschlagszahlungen und Nachträge demselben Bauherrn im selben System in Rechnung gestellt werden, lassen sie sich als zusätzliche Zeilen exportieren und ganz ohne Handarbeit demselben ursprünglichen Kanal gutschreiben. Der Bericht reiht dann danach, was jeder Bauherr über den gesamten Bau tatsächlich bezahlt hat, statt nach dem, was zu Beginn vereinbart wurde, bevor überhaupt eine Armatur ausgewählt war. Das ist die ehrlichere Zahl und zugleich die, die die eigene Buchhaltung des Bauunternehmens die ganze Zeit geführt hat – deshalb lässt sie sich in einer Geschäftsleitungssitzung leicht vertreten.