Quali canali hanno portato contratti firmati?

Una casa su misura comincia con qualcuno che immagina una casa. Tra quella prima richiesta e un contratto firmato, di solito compra un terreno, incarica un architetto, rivede il progetto più volte, ottiene i permessi e organizza il finanziamento della costruzione. Diciotto mesi sono normali e due anni sono frequenti.

Nessuna piattaforma pubblicitaria riporta su un orizzonte del genere. La campagna che ha prodotto la richiesta è in pausa da tempo, l’account potrebbe essere stato riorganizzato due volte, e al costruttore resta da dare il merito all’ultimo contatto avvenuto.

Riconciliare i contratti firmati con uno storico delle richieste elimina del tutto il problema dell’orizzonte. O il cliente che ha firmato a settembre compare nel file delle richieste di due febbraio fa, o non compare.

I costruttori di case su misura ricevono moltissime richieste da persone che raccolgono idee, verificano budget o pianificano con anni di anticipo. Una parte significativa non ha né terreno né finanziamento, ed è il processo di qualificazione del costruttore a separarle.

Classificare i canali sul volume di richieste premia quindi i canali più bravi a generare ispirazione. Classificare sul valore dei contratti di costruzione, sette cifre l’uno, produce una lista più corta e molto più utile, e di solito non è la stessa lista.

Architetti, designer e clienti precedenti producono una quota importante dei lavori su misura, e quei rapporti costano tempo e non spesa pubblicitaria. Di solito restano del tutto fuori dal reporting di marketing.

Aggiungere al file dei lead i clienti che hanno presentato, con ogni architetto come fonte, li mette sullo stesso asse della rete di ricerca a pagamento, così il costruttore può vedere se il rapporto con un architetto vale più dell’intero budget digitale. Potrebbe benissimo essere così, ed è un risultato che conviene avere per iscritto.

Una casa su misura ha bisogno di un lotto, e una quota consistente delle richieste arriva senza. La famiglia ha un budget, un’idea approssimativa della zona e una cartella di immagini, ma nessun terreno, e finché non ce l’ha non c’è niente da quotare e niente da disegnare. Trovarlo può richiedere un anno, coinvolgere un agente che non ha alcun interesse particolare per il costruttore e finire con un lotto la cui pendenza, i cui allacciamenti o la cui situazione urbanistica escludono la casa da cui era partita la conversazione.

I clienti che possiedono già il terreno sono quindi tutta un’altra popolazione. Convertono più in fretta, in modo più prevedibile e con molte meno perdite lungo la strada, perché l’incognita più grande è già stata risolta prima del primo incontro. Lo stesso vale per i clienti che arrivano dai lotti del costruttore, o da un rapporto con un developer in cui il terreno è già acquisito e urbanizzato. Questi tre gruppi convertono a tassi completamente diversi e costano cifre completamente diverse da acquisire, e ogni report sulle richieste che un costruttore riceve li mostra come un unico numero indistinto.

Una colonna situazione del terreno nell’esportazione dei contratti, mappata come Prodotto / servizio, mostra chi ha già il terreno e chi lo cerca come linee separate, con quanta parte di ciascuna è ricondotta a un canale. Non classifica le fonti all’interno di ciascun gruppo, ma letta accanto al numero di richieste e al valore dei contratti di ogni canale può dire più della sola classifica dei canali. Una fonte che porta proprietari di terreni a un costo per richiesta tre volte superiore a una che porta chi cerca ancora il terreno potrebbe benissimo essere la più economica per contratto firmato, una volta considerate le perdite e i diciotto mesi di attesa. Nessun costruttore può saperlo senza abbinare i contratti firmati all’origine delle richieste, ed è proprio l’unica cosa che nessuno ha fatto.

I contratti su misura si muovono, e tutti nel settore sanno che si muovono. I budget a capitolato per cucine, falegnamerie, piastrelle, sanitari e giardino vengono fissati molto prima che qualcuno abbia scelto qualcosa, e le scelte fatte davvero nove mesi dopo spesso li superano. Le varianti si accumulano costantemente durante il cantiere, man mano che il cliente sta negli spazi e ripensa un muro, una finestra o una scala. La casa contrattata a una cifra viene fatturata a una cifra sensibilmente diversa, e la direzione è molto raramente verso il basso.

Quanto si muove dipende dal cliente più che dalla casa, e i clienti variano in modo sistematico in base a da dove arrivano. Una famiglia presentata da un architetto che aveva già dato aspettative oneste sui costi si comporta in modo molto diverso da una che ha risposto a un annuncio con un prezzo al metro quadro. Classificare i canali sul valore del contratto firmato sottostima quindi alcune fonti e ne sovrastima altre, con costanza, sempre nella stessa direzione, e in un modo che non si corregge mai da solo per quanti anni di dati si aggiungano.

Poiché stati di avanzamento e varianti vengono fatturati allo stesso cliente nello stesso sistema, si possono esportare come righe aggiuntive e attribuire allo stesso canale originale senza alcun lavoro manuale. Il report classifica allora su quello che ogni cliente ha davvero pagato per tutta la costruzione e non su quello che aveva concordato all’inizio, prima che qualcuno avesse scelto un rubinetto. È un numero più onesto ed è quello che la contabilità del costruttore teneva già da sempre, ed è per questo che è facile da difendere in una riunione di direzione.