Quels canaux ont décroché vos contrats de construction ?

Une maison sur mesure commence par quelqu’un qui imagine une maison. Entre cette première demande et la signature du contrat, il achète généralement un terrain, choisit un architecte, fait évoluer les plans, obtient le permis de construire et monte le financement de la construction. Dix-huit mois, c’est normal ; deux ans, c’est courant.

Aucune plateforme publicitaire ne rend compte sur un tel horizon. La campagne qui a produit la demande est en pause depuis longtemps, le compte a peut-être été restructuré deux fois, et le constructeur finit par créditer le dernier point de contact, quel qu’il soit.

Rapprocher les contrats signés d’un historique de demandes supprime entièrement le problème d’horizon. Soit le client qui a signé en septembre figure dans le fichier des demandes de février, deux ans plus tôt, soit il n’y figure pas.

Les constructeurs sur mesure reçoivent énormément de demandes de personnes qui cherchent des idées, testent un budget ou se projettent à plusieurs années. Une part importante n’a ni terrain ni financement, et c’est le propre processus de qualification du constructeur qui fait le tri.

Classer les canaux sur le volume de demandes récompense donc ceux qui savent le mieux inspirer. Classer sur la valeur des contrats de construction – sept chiffres chacun – produit une liste plus courte et bien plus utile, et ce n’est généralement pas la même.

Les architectes, les décorateurs et les anciens clients apportent une grande part des projets sur mesure, et ces relations coûtent du temps plutôt que des achats média. Elles sont d’ordinaire totalement absentes des rapports marketing.

Les importer comme fichier source les place sur le même axe que la recherche payante : le constructeur peut voir si une relation avec un architecte vaut plus que tout le budget numérique. C’est souvent le cas, et c’est un constat qui mérite d’être écrit noir sur blanc.

Une maison sur mesure a besoin d’un terrain, et une part importante des demandes arrive sans. La famille a un budget, une idée approximative du secteur et un dossier d’images, mais pas de parcelle, et tant qu’elle n’en a pas, il n’y a rien à chiffrer ni à dessiner. La trouver peut prendre un an, passer par un agent qui n’a aucun intérêt particulier pour le constructeur, et se terminer par un terrain dont la pente, les raccordements ou les règles d’urbanisme excluent la maison qui a lancé la conversation.

Les clients déjà propriétaires de leur terrain forment donc une tout autre population. Ils signent plus vite, de façon plus prévisible et avec beaucoup moins de pertes en route, parce que la plus grande inconnue est levée avant le premier rendez-vous. Il en va de même pour les clients qui passent par les terrains proposés par le constructeur lui-même, ou par un partenariat avec un aménageur où la parcelle est acquise et viabilisée. Ces trois groupes signent à des taux complètement différents et coûtent des sommes complètement différentes à acquérir, et chaque rapport de demandes que reçoit un constructeur les présente sous la forme d’un chiffre unique et indifférencié.

Une colonne situation foncière dans l’export des demandes ou des contrats les sépare, et cette séparation en dit souvent plus que le classement des canaux juste à côté. Une source qui apporte des propriétaires de terrain à trois fois le coût par demande d’une source qui apporte des chercheurs de terrain est généralement, de loin, la moins chère par contrat signé, une fois comptées les pertes et les dix-huit mois d’attente. Aucun constructeur ne peut le savoir sans rapprocher les contrats signés de l’origine des demandes, et c’est précisément ce que personne ne faisait.

Les contrats sur mesure évoluent, et tout le monde dans le métier le sait. Des enveloppes provisionnelles sont fixées pour la cuisine, la menuiserie, le carrelage, les sanitaires et les aménagements extérieurs bien avant que quiconque ait choisi quoi que ce soit, et les choix réellement faits neuf mois plus tard les dépassent souvent. Les avenants s’accumulent régulièrement pendant le chantier, à mesure que le client découvre les volumes et revoit sa position sur un mur, une fenêtre ou un escalier. La maison signée à un montant est facturée à un montant sensiblement différent, et l’écart va très rarement vers le bas.

L’ampleur de cet écart dépend du client plutôt que de la maison, et les clients diffèrent systématiquement selon leur provenance. Une famille présentée par un architecte qui a déjà posé des attentes honnêtes sur le coût ne se comporte pas du tout comme une famille qui a répondu à une publicité affichant un prix au mètre carré. Classer les canaux sur la valeur des contrats signés sous-estime donc certaines sources et en surestime d’autres, de façon constante, toujours dans le même sens, et d’une manière qui ne se corrige jamais d’elle-même, quel que soit le nombre d’années de données ajoutées.

Comme les appels de fonds et les avenants sont facturés au même client dans le même système, ils peuvent être exportés comme lignes supplémentaires et crédités au même canal d’origine sans aucun travail manuel. Le rapport classe alors les canaux sur ce que chaque client a réellement payé sur toute la durée du chantier, et non sur ce qu’il avait accepté au départ, avant d’avoir choisi le moindre robinet. C’est à la fois un chiffre plus honnête et celui que la comptabilité du constructeur tenait depuis le début, ce qui le rend facile à défendre en comité de direction.