¿Qué canales generaron contratos de obra firmados?

Una vivienda a medida empieza con alguien que imagina una casa. Entre esa primera consulta y un contrato firmado, lo habitual es que compre un terreno, contrate a un arquitecto, itere sobre el diseño, obtenga la licencia y consiga la financiación de la obra. Dieciocho meses es lo normal y dos años es frecuente.

Ninguna plataforma publicitaria informa sobre ese horizonte. La campaña que produjo la consulta lleva mucho tiempo en pausa, puede que la cuenta se haya reestructurado dos veces, y al constructor solo le queda atribuir el mérito al último contacto que hubo.

Conciliar los contratos firmados con el historial de consultas elimina por completo el problema del horizonte. O el cliente que firmó en septiembre aparece en el archivo de consultas de hace dos febreros, o no aparece.

Los constructores a medida reciben muchísimas consultas de personas que buscan ideas, tantean presupuestos o planifican con varios años de antelación. Una parte considerable no tiene terreno ni financiación, y es el propio proceso de calificación del constructor lo que las separa.

Clasificar los canales por volumen de consultas premia, por lo tanto, a los canales que mejor generan inspiración. Clasificarlos por valor de obra contratada —siete cifras cada contrato— produce una lista más corta y mucho más útil, y normalmente no es la misma lista.

Arquitectos, diseñadores y antiguos clientes generan una gran parte del trabajo a medida, y esas relaciones cuestan tiempo, no inversión en medios. Normalmente quedan fuera de los informes de marketing por completo.

Subirlas como archivo de origen las pone en el mismo eje que la búsqueda de pago, de modo que el constructor puede ver si la relación con un arquitecto vale más que todo el presupuesto digital. Con frecuencia es así, y es un hallazgo que conviene tener por escrito.

Una vivienda a medida necesita un solar, y una parte importante de las consultas llega sin él. La familia tiene un presupuesto, una idea aproximada de la zona y una carpeta de imágenes, pero no tiene parcela, y mientras no la tenga no hay nada que presupuestar ni nada que dibujar. Encontrarla puede llevar un año, pasar por un agente sin ningún interés particular en el constructor y terminar en una parcela cuya pendiente, servicios o situación urbanística descartan la casa con la que empezó la conversación.

Los clientes que ya son dueños del terreno forman, por lo tanto, una población completamente distinta. Convierten más rápido, de forma más predecible y con mucho menos abandono por el camino, porque la mayor incógnita ya está resuelta antes de la primera reunión. Lo mismo ocurre con los clientes que llegan a través del inventario de parcelas del propio constructor, o de una relación con un promotor en la que el solar ya está asegurado y urbanizado. Esos tres grupos convierten a tasas completamente distintas y cuesta cantidades completamente distintas captarlos, y todos los informes de consultas que recibe un constructor los muestran como una única cifra indiferenciada.

Una columna de situación del terreno en la exportación de consultas o de contratos los separa, y esa separación suele ser más reveladora que la clasificación de canales que tiene al lado. Una fuente que produce propietarios de terreno al triple del costo por consulta que otra que produce buscadores de terreno suele ser, con diferencia, la fuente más barata por contrato firmado, una vez contabilizados el abandono y los dieciocho meses de espera. Ningún constructor puede saberlo sin vincular los contratos firmados con el origen de las consultas, que es precisamente lo único que nadie ha estado haciendo.

Los contratos a medida cambian, y todos en el sector saben que cambian. Se fijan partidas provisionales para cocinas, carpintería, alicatado, sanitarios y paisajismo mucho antes de que nadie haya elegido nada, y lo que realmente se elige nueve meses después con frecuencia las supera. Las órdenes de cambio se acumulan de forma constante durante la obra, a medida que el cliente recorre el espacio y replantea una pared, una ventana o una escalera. La casa contratada por una cifra se factura por otra notablemente distinta, y muy rara vez la diferencia es a la baja.

Cuánto cambia depende del cliente más que de la casa, y los clientes varían de forma sistemática según su procedencia. Una familia presentada por un arquitecto que ya había fijado expectativas honestas sobre el costo se comporta de forma muy distinta a otra que respondió a un anuncio con un precio por metro cuadrado. Clasificar los canales por valor de contrato firmado infravalora, por lo tanto, unas fuentes y sobrevalora otras, de manera constante, siempre en la misma dirección, y de un modo que nunca se corrige por muchos años de datos que se añadan.

Como las certificaciones y las modificaciones se facturan al mismo cliente en el mismo sistema, pueden exportarse como filas adicionales y atribuirse al mismo canal de origen sin ningún trabajo manual. El informe clasifica entonces por lo que cada cliente pagó realmente a lo largo de toda la obra, y no por lo que acordó al principio, antes de que nadie eligiera un grifo. Es una cifra más honesta y es la que la contabilidad del propio constructor venía llevando desde siempre, lo que la hace fácil de defender en una reunión de dirección.