Welche Kanäle haben bezahlte Mieten gebracht?

Bauunternehmer sind Gewohnheitstiere. Ist ein Konto einmal eröffnet und der Ansprechpartner bekannt, wiederholen sich die Anmietungen über Jahre. Die Kampagne, die das Konto eröffnet hat, an einer einzigen Anmietung zu messen, liegt um zwei Größenordnungen daneben.

Weil die Zuordnung über das Kundenkonto erfolgt, wird jede weitere Anmietung dem ursprünglichen Kanal gutgeschrieben – aus Akquiseausgaben als Grenzkosten wird so die renditestärkste Position im Budget.

Die Mietnachfrage folgt Bausaison und Wetter. Ein Vergleich aufeinanderfolgender Monate beschreibt den Kalender, nicht das Marketing.

Ohne Attributionsfenster lässt sich jeder Zeitraum gegen denselben Zeitraum des Vorjahres auswerten – der einzige Vergleich, der die Wirkung einer Kampagne isoliert.

Mietnachfrage kommt durch drei Türen, und nur eine davon ist gut instrumentiert. Onlineanfragen tragen eine Quelle. Anrufe tragen eine, wenn ein Anrufsystem erfasst, wo die Nummer gesehen wurde. Ein Bauunternehmer, der in die Mietstation kommt, trägt überhaupt nichts – außer dem, was das Thekenpersonal ins Kundenkonto tippt, meist ein Name und eine Karte. Das Ergebnis: Der bekannteste Kanal ist der mit dem wenigsten Umsatz dahinter, während die meistgenutzte Tür unsichtbar ist. Jeder Bericht, der nur auf Webanfragen basiert, hat diese Form, und keiner sagt es.

Der Zuordnung ist egal, durch welche Tür ein Kunde kam, solange das Kundenkonto ein Kontaktdatum trägt. Ein an der Theke eröffnetes Gewerbekonto hat eine Telefonnummer; eine Barmiete meist auch. Diese Zeilen kommen wie alle anderen in die Umsatzdatei und werden schlicht nicht zugeordnet, wenn keine Quelle diesen Kunden je erfasst hat. Das wird als Direkt / Unbekannt ausgewiesen, statt auf die Webkampagnen verteilt zu werden – das hält die Onlinezahlen ehrlich und beziffert, wie viel des Geschäfts zur Tür hereinkommt.

Das Bild zu verbessern, ist eine Frage des Thekenprozesses, nicht der Software. Wer bei einem neuen Konto fragt, wie der Kunde auf die Mietstation aufmerksam wurde, und die Antwort in ein Feld schreibt, macht die größte Tür binnen weniger Monate zu einem messbaren Kanal. Dafür muss nichts installiert und nichts konfiguriert werden. Es lohnt sich gerade deshalb, weil die Antwort verändert, wie das bezahlte Budget aussehen sollte: Eine Mietstation, die feststellt, dass die Hälfte ihrer Gewerbekonten von einem Schild am Hofzaun und der Empfehlung eines Poliers kam, gibt anders aus als eine, die annahm, die Suche habe sie gebracht.

Die meisten Vermieter verkaufen auch Gebrauchtmaschinen, Ersatzteile und Service, und diese Bereiche werden von anderen Leuten mit anderen Zielen geführt. Ein Kunde, der regelmäßig mietet, kauft irgendwann eine Maschine aus der Mietflotte; ein Kunde, der eine kauft, kommt danach jahrelang für Ersatzteile und Wartung wieder. Das Marketing wird fast ausschließlich an der Vermietung gemessen und bekommt nichts vom Rest gutgeschrieben – das unterschätzt jeden Akquisekanal des Unternehmens. Die Kundenbeziehung ist der Vermögenswert, und die Mietabteilung ist nur das Erste, was sie kauft – doch der Umsatz liegt in einem System und das Reporting in einem anderen.

Alles in eine Umsatzdatei zu packen, mit einer Spalte für den Geschäftsbereich, liefert zwei Lesarten auf einmal. Kanäle lassen sich nach Mietumsatz reihen, was der Vermietungsleiter will, und nach Gesamtkundenumsatz, was der Inhaber will. Die zweite Liste befördert häufig einen Kanal, der beim Mietvolumen mittelmäßig aussah, weil die Kunden, die er gebracht hat, später Maschinen kaufen. Das ist nicht automatisch ein Argument, mehr dafür auszugeben; es ist ein Argument dafür, zu wissen, welche der beiden Fragen beantwortet wird, bevor irgendjemand etwas entscheidet.

Dieselbe Datei trägt auch eine schwierigere Frage zur Flotte. Manche Kanäle erzeugen Nachfrage nach den Geräten, die ohnehin immer draußen sind und verdienen; andere erzeugen Anfragen für Kategorien, die im Hof stehen. Mit einer Kategoriespalte gereiht, zeigt der Bericht, welche Kanäle Auslastungslücken füllen und welche um Maschinen konkurrieren, die bereits anderweitig gebunden sind. Das ist ebenso ein Input für den Einkauf wie für das Marketing – eine Verbindung, die beide Funktionen fast nie herstellen. Die nötigen Daten stehen bereits im Mietsystem, weil sie die Rechnung steuern; es fehlte nur die Verknüpfung.

Die erste überraschende Zahl ist, wie konzentriert der Umsatz ist. Eine kleine Zahl von Gewerbekonten bringt meist den Großteil der Mieteinnahmen, und sobald wiederholte Anmietungen dem Kanal gutgeschrieben werden, der das jeweilige Konto eröffnet hat, entscheidet sich die Rangfolge faktisch daran, woher diese wenigen Konten kamen. Ein Kanal, der in einem Jahr zwei davon gebracht hat, kann einen übertreffen, der zweihundert Barmieten gebracht hat. Die Kosten pro Anfrage reihen die beiden genau umgekehrt – so kauft eine Mietstation am Ende Volumen, das sich nicht in Kundenkonten verwandeln lässt.

Die zweite ist, dass sich die Saisonalität je nach Kanal unterschiedlich verhält. Die Suchnachfrage folgt eng dem Baukalender, während Empfehlungen und Thekenverkehr gleichmäßiger sind – ein Vergleich aufeinanderfolgender Monate sagt Ihnen also etwas über Wetter und Bodenverhältnisse, nicht über Marketing. Der richtige Vergleich ist derselbe Zeitraum im Vorjahr, und er ist sofort verfügbar, weil damals nichts installiert werden musste. Mietstationen, die ihn anstellen, stellen oft fest, dass der Kanal, den sie in einem ruhigen Winter gestrichen haben, der war, der das folgende Frühjahr gefüllt hatte – was zwei Jahre Daten deutlich zeigen.

Die dritte betrifft Schadens-, Verlust- und Nichtrückgabegebühren, die in der Umsatzdatei gegen ein Kundenkonto stehen und den Kanal, der diesen Kunden gebracht hat, stillschweigend besser aussehen lassen. Ein Barmietkanal mit hohem Volumen kann dank Nachbelastungen, die niemand als Umsatz betrachtet, besser aussehen, als er ist. Ob man sie einbezieht, ist eine Ermessensfrage, und die einzige falsche Antwort ist, sie in einem Zeitraum einzubeziehen und im nächsten auszuschließen. Die meisten Unternehmen behalten sie drin, weil es echtes Geld bei einem echten Kunden ist und ein Ausschluss einen Filter braucht, den jemand pflegen muss.