Quels canaux ont produit des locations payées ?

Les entreprises du bâtiment ont leurs habitudes. Une fois le compte ouvert et le commercial connu, les locations se répètent pendant des années. Juger la campagne qui a ouvert le compte sur une seule location, c’est se tromper d’un facteur cent.

Comme la correspondance se fait sur le compte, chaque location ultérieure crédite le canal d’origine – ce qui fait passer les dépenses d’acquisition du statut de coût marginal à celui de ligne la plus rentable du budget.

La demande de location suit les saisons du bâtiment et la météo. Comparer deux mois consécutifs décrit le calendrier, pas le marketing.

Sans fenêtre d’attribution, n’importe quelle période peut être comparée à la même période un an plus tôt – la seule comparaison qui isole l’effet d’une campagne.

La demande de location arrive par trois portes, et une seule est bien équipée pour la mesure. Les demandes en ligne portent une source. Les appels en portent une si un système téléphonique enregistre où le numéro a été vu. Un artisan qui entre dans l’agence ne porte rien d’autre que ce que le personnel du comptoir saisit dans la fiche du compte, c’est-à-dire en général un nom et une carte bancaire. Résultat : le canal le mieux connu est celui qui a le moins de chiffre d’affaires derrière lui, tandis que la porte la plus fréquentée reste invisible. Tous les rapports construits uniquement sur les demandes web ont cette forme, et aucun ne le dit.

La correspondance se moque de la porte empruntée par le client, du moment que la fiche du compte porte une coordonnée de contact. Un compte professionnel ouvert au comptoir comporte un numéro de téléphone ; une location au comptant en a généralement un aussi. Ces lignes entrent dans le fichier de chiffre d’affaires comme les autres, et elles ne correspondent tout simplement à rien si aucune source n’a jamais enregistré ce client. Cet échec est déclaré en Direct / Inconnu au lieu d’être réparti sur les campagnes web, ce qui garde les chiffres en ligne honnêtes et chiffre la part de l’activité qui entre par la porte.

Améliorer le tableau relève du fonctionnement du comptoir, pas du logiciel. Demander à chaque nouveau compte comment il a connu l’agence, et noter la réponse dans un champ, transforme la plus grande porte en canal mesurable en deux ou trois mois. Rien n’a besoin d’être installé ni configuré pour cela. Cela vaut la peine justement parce que la réponse change ce que doit être le budget payant : une agence qui découvre que la moitié de ses comptes professionnels viennent d’un panneau sur la clôture du dépôt et de la recommandation d’un chef de chantier ne dépensera pas comme celle qui pensait qu’ils venaient de la recherche.

La plupart des loueurs vendent aussi du matériel d’occasion, des pièces et de l’entretien, et ces activités sont pilotées par des personnes différentes sur des objectifs différents. Un client qui loue régulièrement finit par acheter une machine sortie de parc ; un client qui en achète une revient pendant des années pour les pièces et l’entretien. Le marketing est financé presque entièrement sur la location et crédité de rien d’autre, ce qui sous-estime tous les canaux d’acquisition de l’entreprise. C’est la relation qui a de la valeur, et le comptoir location n’est que la première chose qu’elle achète ; pourtant, le chiffre d’affaires est dans un système et le reporting dans un autre.

Tout mettre dans un seul fichier de chiffre d’affaires, avec une colonne qui nomme l’activité, donne au rapport deux lectures à la fois. Les canaux peuvent être classés sur le chiffre d’affaires locatif, ce que veut le directeur location, et sur le chiffre d’affaires total par client, ce que veut le dirigeant. La seconde liste fait souvent remonter un canal qui paraissait moyen en volume de locations, parce que les comptes qu’il a produits achètent ensuite des machines. Ce n’est pas automatiquement un argument pour y dépenser davantage ; c’est un argument pour savoir à laquelle des deux questions on répond avant que quiconque décide quoi que ce soit.

Le même fichier permet de poser une question plus difficile sur le parc. Certains canaux produisent de la demande pour le matériel qui est toujours sorti et rapporte ; d’autres produisent des demandes pour des catégories qui dorment au dépôt. Classé avec une colonne catégorie, le rapport montre quels canaux comblent les creux d’utilisation et lesquels se disputent des machines déjà engagées ailleurs. C’est une information pour les achats autant que pour le marketing, et c’est un lien que les deux fonctions ne font presque jamais. Les données nécessaires sont déjà dans le logiciel de location, puisque c’est de là que part la facture ; seul le rapprochement manquait.

Le premier chiffre qui surprend, c’est la concentration du chiffre d’affaires. Un petit nombre de comptes professionnels produit généralement l’essentiel des recettes de location, et dès que les locations répétées créditent le canal qui a ouvert chaque compte, le classement se décide en pratique selon l’origine de ces quelques comptes. Un canal qui en a produit deux dans l’année peut passer devant un canal qui a produit deux cents locations au comptant. Le coût par demande les classe exactement dans l’ordre inverse, et c’est ainsi qu’une agence finit par acheter du volume qu’elle ne sait pas transformer en comptes.

Le deuxième, c’est une saisonnalité qui se comporte différemment selon le canal. La demande sur la recherche suit de près le calendrier du bâtiment, tandis que la recommandation et la fréquentation du comptoir sont plus régulières ; comparer deux mois consécutifs renseigne donc sur la météo et l’état des terrains plutôt que sur le marketing. La bonne comparaison est la même période un an plus tôt, et elle est disponible immédiatement puisque rien n’avait à être installé à l’époque. Les agences qui la font découvrent souvent que le canal coupé pendant un hiver calme était celui qui remplissait le printemps suivant – ce que deux ans de données montrent clairement.

Le troisième concerne les refacturations pour casse, perte et non-restitution, qui figurent dans le fichier de chiffre d’affaires sur un compte et flattent discrètement le canal qui a produit ce client. Un canal à fort volume de locations au comptant peut paraître meilleur qu’il ne l’est grâce à des refacturations que personne ne considère comme du chiffre d’affaires. Les inclure ou non relève du jugement, et la seule mauvaise réponse est de les inclure une période et de les exclure la suivante. La plupart des entreprises les gardent, parce que c’est de l’argent réel sur un compte réel et que les exclure suppose un filtre que quelqu’un doit entretenir.