Quali canali hanno portato noleggi pagati?

Le imprese edili sono abitudinarie. Una volta aperto il conto e conosciuto il commerciale, i noleggi si ripetono per anni. Giudicare la campagna che ha aperto il conto su un solo noleggio significa sbagliare di due ordini di grandezza.

Poiché l’abbinamento avviene sul cliente, ogni noleggio successivo viene attribuito al canale originale, e la spesa di acquisizione smette di essere un costo marginale per diventare la voce con il rendimento più alto del budget.

La domanda di noleggio segue le stagioni dei cantieri e il meteo. Confrontare mesi consecutivi descrive il calendario, non il marketing.

Senza finestra di attribuzione, qualsiasi periodo si può confrontare con lo stesso periodo dell’anno prima, l’unico confronto che isola l’effetto di una campagna.

La domanda di noleggio entra da tre porte e solo una è ben strumentata. Le richieste online hanno una fonte. Le chiamate ne hanno una se un sistema di tracciamento delle chiamate registra dove è stato visto il numero. Un’impresa che entra in deposito non porta con sé nulla, oltre a quello che il personale al banco digita nella scheda cliente, di solito un nome e una carta. Il risultato è che il canale più conosciuto è quello con meno fatturato alle spalle, mentre la porta più trafficata è invisibile. Ogni report costruito solo sulle richieste dal sito ha questa forma, e nessuno lo dice.

All’abbinamento non interessa da quale porta sia entrato un cliente, purché la scheda cliente abbia un recapito. Un conto aperto al banco ha un numero di telefono; di solito ce l’ha anche un noleggio pagato in contanti. Quelle righe entrano nel file dei ricavi come tutte le altre, e semplicemente non trovano corrispondenza se nessuna fonte ha mai registrato quel cliente. Il mancato abbinamento viene riportato come Diretto / Sconosciuto invece di essere spalmato sulle campagne web, il che mantiene onesti i numeri online e dà una cifra a quanta parte dell’attività entra dalla porta.

Migliorare il quadro è una questione di procedura al banco, non di software. Chiedere a ogni nuovo cliente come ha conosciuto il deposito, e scrivere la risposta in un campo, trasforma la porta più grande in un canale misurabile in un paio di mesi. Non c’è nulla da installare né da configurare. Vale la pena farlo proprio perché la risposta cambia quale dovrebbe essere il budget a pagamento: un deposito che scopre che metà dei suoi clienti professionali è arrivata da un cartello sulla recinzione del piazzale e dal consiglio di un capocantiere spenderà diversamente da uno che pensava li avesse portati la ricerca.

La maggior parte delle aziende di noleggio vende anche macchine usate, ricambi e assistenza, e queste linee sono gestite da persone diverse con obiettivi diversi. Un cliente che noleggia regolarmente prima o poi compra una macchina ex flotta; chi ne compra una torna per ricambi e manutenzione per anni. Il marketing è finanziato quasi solo in funzione del noleggio e non riceve il merito di nient’altro, il che sottostima ogni canale di acquisizione dell’azienda. Il valore sta nel rapporto con il cliente e il banco noleggi è solo la prima cosa che compra, eppure il fatturato sta in un sistema e il reporting in un altro.

Mettere tutto in un unico file dei ricavi, con una colonna che indica la linea mappata su Prodotto / servizio, dà al report due letture insieme. La classifica dei canali copre il fatturato totale per cliente, che è ciò che vuole il titolare, e il dettaglio mostra noleggio, vendite e assistenza come righe distinte, ciascuna con la quota riconducibile a un canale, che è più vicino a ciò che vuole il responsabile noleggi. Un canale che sembrava mediocre sul volume dei noleggi può salire in classifica sul fatturato totale, perché i clienti che ha portato poi comprano macchine. Non è automaticamente un argomento per spenderci di più; è un argomento per sapere a quale delle due domande si sta rispondendo prima che qualcuno decida qualcosa.

Lo stesso file aiuta in parte anche su una domanda più difficile, quella della flotta. Alcune categorie sono sempre fuori a lavorare; altre restano ferme nel piazzale. Una colonna della categoria mappata su Prodotto / servizio mostra il fatturato di ogni categoria e la quota riconducibile a un canale: una categoria il cui fatturato è per lo più attribuito è una che il marketing riempie in modo dimostrabile, e una categoria ferma con quasi nulla di attribuito è una che nessun canale raggiunge. Non classifica i canali all’interno di ogni categoria, ma è un dato utile agli acquisti quanto al marketing, e un collegamento che le due funzioni fanno di rado. I dati necessari sono già nel gestionale noleggi perché servono per la fattura; mancava solo il collegamento.

Il primo dato che sorprende è quanto sia concentrato il fatturato. Un numero ridotto di clienti professionali produce di solito la maggior parte dei ricavi da noleggio, e quando i noleggi ripetuti vengono attribuiti al canale che ha aperto ogni conto, la classifica è decisa di fatto da dove sono arrivati quei pochi clienti. Un canale che in un anno ne ha portati due può superare uno che ha portato duecento noleggi in contanti. Il costo per richiesta li ordina esattamente al contrario, ed è così che un deposito finisce per comprare volume che non riesce a trasformare in clienti.

Il secondo è che la stagionalità si comporta diversamente da canale a canale. La domanda dalla ricerca segue da vicino il calendario dei cantieri, mentre passaparola e traffico al banco sono più stabili, quindi confrontare mesi consecutivi ti parla del meteo e delle condizioni del terreno, non del marketing. Il confronto corretto è con lo stesso periodo dell’anno prima, ed è disponibile subito perché all’epoca non c’era nulla da installare. I depositi che lo fanno scoprono spesso che il canale tagliato durante un inverno tranquillo era quello che aveva riempito la primavera successiva, e due anni di dati lo mostrano chiaramente.

Il terzo riguarda gli addebiti per danni, smarrimenti e mancate restituzioni, che stanno nel file dei ricavi legati a un cliente e fanno sembrare migliore, senza che nessuno se ne accorga, il canale che ha portato quel cliente. Un canale ad alto volume di noleggi in contanti può sembrare migliore di quanto sia grazie a riaddebiti che nessuno considera fatturato. Includerli è una scelta, e l’unica risposta sbagliata è includerli in un periodo ed escluderli in quello dopo. La maggior parte delle aziende li tiene, perché sono soldi veri su un cliente vero ed escluderli richiede un filtro che qualcuno deve mantenere.