Quais canais geraram locações pagas?

Construtoras e empreiteiros são criaturas de hábito. Depois que a conta está aberta e o vendedor é conhecido, as locações se repetem por anos. Avaliar a campanha que abriu a conta por uma única locação erra por duas ordens de grandeza.

Como a correspondência é feita pela conta, cada locação seguinte credita o canal original — o que transforma o investimento em aquisição de um custo marginal na linha de maior retorno do orçamento.

A demanda por locação acompanha as temporadas de obra e o clima. Comparar meses consecutivos descreve o calendário, não o marketing.

Sem janela de atribuição, qualquer período pode ser comparado com o mesmo período do ano anterior, que é a única comparação que isola o efeito de uma campanha.

A demanda por locação chega por três portas, e só uma delas é bem medida. As consultas online trazem uma origem. As ligações trazem uma se um sistema de chamadas registrar onde o número foi visto. Um empreiteiro que entra na loja não traz nada além do que a equipe do balcão digita no cadastro da conta, que normalmente é um nome e um cartão. O resultado é que o canal mais conhecido é o que tem menos receita por trás, enquanto a porta mais movimentada fica invisível. Todo relatório construído só com consultas pela web tem esse formato, e nenhum deles diz isso.

A correspondência não se importa com a porta que o cliente usou, desde que o cadastro da conta traga um dado de contato. Uma conta empresarial aberta no balcão tem um telefone; uma locação à vista normalmente também tem. Essas linhas entram no arquivo de receita como qualquer outra, e simplesmente não encontram correspondência se nenhuma origem registrou aquele cliente. A falha aparece como Direto / Desconhecido, em vez de ser espalhada pelas campanhas da web, o que mantém honestos os números online e coloca um número em quanto do negócio entra pela porta.

Melhorar o quadro é uma questão de processo no balcão, não de software. Perguntar como uma conta nova conheceu a loja e registrar a resposta num campo transforma a maior porta num canal mensurável em poucos meses. Nada precisa ser instalado para isso funcionar e nada precisa ser configurado. Vale a pena justamente porque a resposta muda qual deveria ser a verba paga: uma loja que descobre que metade das contas empresariais veio de uma placa no muro do pátio e da recomendação de um mestre de obras vai investir de forma diferente de uma que supunha que a busca as tinha gerado.

A maioria das locadoras também vende equipamentos seminovos, peças e assistência técnica, e essas linhas são tocadas por pessoas diferentes com metas diferentes. Um cliente que aluga com frequência acaba comprando uma máquina que saiu da frota; um cliente que compra uma volta por peças e manutenção por anos. O marketing é financiado quase todo com base na locação e não recebe crédito por nada do resto, o que subestima todos os canais de aquisição da empresa. O ativo é a relação, e o balcão de locação é só a primeira coisa que ela compra, mas a receita fica num sistema e os relatórios em outro.

Colocar tudo num só arquivo de receita, com uma coluna que nomeie a linha mapeada como Produto / serviço, dá ao relatório duas leituras ao mesmo tempo. A classificação de canais cobre a receita total do cliente, que é o que o dono quer, e o detalhamento mostra locação, venda e serviço em linhas separadas, cada uma com quanto é atribuído a um canal, mais perto do que o diretor de locação quer. Um canal que parecia mediano no volume de locação pode ficar mais alto na receita total porque as contas que trouxe acabam comprando máquinas. Isso não é automaticamente um argumento para investir mais nele; é um argumento para saber qual das duas perguntas está sendo respondida antes que alguém decida qualquer coisa.

O mesmo arquivo ajuda em parte com uma pergunta mais difícil sobre a frota. Algumas categorias estão sempre fora e rendendo; outras ficam paradas no pátio. Uma coluna de categoria mapeada como Produto / serviço mostra a receita de cada categoria e quanto dela é atribuído a um canal, então uma categoria com receita majoritariamente atribuída é uma que o marketing comprovadamente preenche, e uma categoria parada quase sem atribuição é uma que nenhum canal alcança. Ela não classifica os canais dentro de cada categoria, mas é um insumo para compras tanto quanto para marketing, e uma conexão que as duas áreas raramente fazem. Os dados necessários já estão no sistema de locação, porque geram a fatura; só faltava ligá-los.

O primeiro número que surpreende é o quanto a receita é concentrada. Um pequeno número de contas empresariais normalmente gera a maior parte da receita de locação, e quando as locações recorrentes creditam o canal que abriu cada conta, o ranking é decidido, na prática, pela origem dessas poucas contas. Um canal que gerou duas delas num ano pode superar um que gerou duzentas locações à vista. O custo por consulta coloca os dois exatamente na ordem inversa, e é assim que uma loja acaba comprando volume que não consegue transformar em contas.

A segunda é a sazonalidade se comportando de forma diferente por canal. A demanda de busca acompanha de perto o calendário de obras, enquanto as indicações e o movimento no balcão são mais estáveis, então comparar meses consecutivos fala do clima e das condições do terreno, e não do marketing. A comparação correta é com o mesmo período do ano anterior, e ela está disponível na hora, porque nada precisava estar instalado na época. Lojas que fazem essa comparação muitas vezes descobrem que o canal cortado num inverno parado era o que vinha enchendo a primavera seguinte, algo que dois anos de dados mostram com clareza.

A terceira é sobre cobranças por avaria, perda e não devolução, que ficam no arquivo de receita vinculadas a uma conta e, em silêncio, favorecem o canal que gerou aquele cliente. Um canal de alto volume de locações à vista pode parecer melhor do que é por causa de cobranças adicionais que ninguém considera receita. Incluí-las ou não é uma questão de julgamento, e a única resposta errada é incluí-las num período e excluí-las no seguinte. A maioria das empresas as mantém, porque são dinheiro real numa conta real, e excluí-las exige um filtro que alguém precisa manter.