Welche Kanäle brachten unterschriebene Sanierungen?

Sanierungen ziehen enorm viel Recherche-Traffic in einer frühen Phase an. Der Großteil davon ist Jahre von einem Kauf entfernt, und ein auf Volumen optimierter Kanal bringt fast nur diesen.

Die Bewertung nach dem Wert unterschriebener Verträge zeigt, welcher Kanal Menschen bringt, die tatsächlich bauen. Häufig stellt sich heraus, dass ein kleinerer, teurerer Kanal den Großteil des Umsatzes bringt.

Ein Sanierungsberatungstermin umfasst einen Planer, ein Aufmaß und ein Angebot. Kanäle, die Beratungstermine bringen, die nie unterschrieben werden, sind keine kostenlosen Leads – sie verbrauchen die knappste Ressource des Betriebs.

Die Zuordnung nach unterschriebenen Aufträgen macht diese Kosten im Kanal-Ranking sichtbar, also dort, wo eine Budgetentscheidung darauf reagieren kann.

Eine Küchen- oder Badsanierung ist eine der größten frei verfügbaren Anschaffungen eines Haushalts, und sie verhält sich auch so. Die Anfrage kommt Monate vor dem Vertrag; an der Entscheidung ist ein Paar beteiligt, das nicht immer einer Meinung ist; und der Eigentümer holt fast immer zwei oder drei konkurrierende Angebote ein, bevor er etwas unterschreibt. Sechs bis neun Monate von der ersten Anfrage bis zum unterschriebenen Vertrag sind normal, nicht langsam.

Dieser Zeithorizont sprengt jede fensterbasierte Messung auf dem Markt. Die Kampagne, die die Anfrage gebracht hat, ist längst pausiert oder umgebaut, wenn der Vertrag unterschrieben wird, und Last-Click-Berichte schreiben das Verdienst der Markensuche zu, die zufällig in den letzten zwei Wochen vor dem Zahlungseingang der Anzahlung stattfand.

Wer einen unterschriebenen Vertrag dem Haushalt zuordnet, der angefragt hat, beseitigt den Zeithorizont vollständig. Die Person, die im Februar das Formular ausgefüllt hat, und der im Oktober unterschriebene Vertrag sind eine Zuordnung – und dem Budget aus dem Februar wird der Umsatz aus dem Oktober gutgeschrieben, statt es als Kosten ohne Ertrag abzuschreiben.

Das Wertvollste, was ein Sanierungsbetrieb einsetzt, ist die Zeit von Planern und Kalkulatoren. Ein Beratungstermin vor Ort, ein Aufmaß, ein Entwurf und ein detailliertes Angebot können viele Stunden kosten, bevor sich irgendjemand zu irgendetwas verpflichtet hat – und ein Kanal, der den Kalender mit Eigentümern füllt, die nie weitermachen wollten, kostet weit mehr, als sein Mediabudget vermuten lässt.

Die Kosten pro Lead sehen das nicht, weil sie jeden Beratungstermin gleich behandeln. Die Bewertung nach dem Wert unterschriebener Verträge zeigt, welche Kanäle Haushalte bringen, die tatsächlich bauen – und damit auch, welche das Planungsteam mit Arbeit binden, die nie in Rechnung gestellt wird.

Wer sowohl die Liste der Beratungstermine als auch die unterschriebenen Verträge hochlädt, lässt den Bericht die Abschlussquote zwischen beiden pro Kanal zeigen – für die meisten Sanierungsbetriebe die handlungsrelevantere der beiden Zahlen.

Eine Sanierung wird von einem Paar gekauft und von einer der beiden Personen angefragt. Die Frau schickt das Formular mit ihrer eigenen Handynummer und privaten E‑Mail ab; neun Monate später wird der Vertrag unterschrieben, und die Buchhaltung erfasst den Mann, weil er die Anzahlung überwiesen hat. Keine der Dateien ist falsch und keines der Systeme ist schuld, aber Anfrage und Umsatz liegen nun bei zwei verschiedenen Personen. Eine Zuordnung, die eine Person liest statt eines Browser-Cookies, verknüpft diese beiden Zeilen nicht, solange sie nichts Gemeinsames bekommt.

Das ist der häufigste Grund, warum die Zuordnungsquote eines Umbaubetriebs enttäuscht, und er wird im Export behoben, nicht in der Software. Eine Verkaufszeile hat Platz für eine Telefonnummer und eine E‑Mail-Adresse, und beide müssen nicht derselben Person gehören: Das Handy des Eigentümers und die E‑Mail der Partnerin geben der Engine zwei Schlüssel statt einem. Eine zweite Telefonnummer oder ein Baustellenkontakt darüber hinaus wird nicht verwendet. Steht nichts aus der Vertragszeile in der Anfragedatei, wird der Auftrag gar nicht verknüpft – eine Warteschlange plausibler, aber unsicherer Paare gibt es nicht –, deshalb verbindet erst das Füllen beider Felder die Anfrage aus dem Februar mit dem Vertrag aus dem Oktober.

Zwei kleine Gewohnheiten beseitigen viel vom Rest. Fragen Sie bei der Anfrage nach einer Handynummer und einer E‑Mail-Adresse, denn Haushalte, die per E‑Mail recherchieren, buchen oft telefonisch. Erfassen Sie die Anfrage zum Objekt wie zur Person, damit jemand, der eine Zuordnung prüft, den Auftrag wiedererkennt. Was nicht zugeordnet wird, bleibt in Direkt und Unbekannt, statt über einen gemeinsamen Nachnamen zugewiesen zu werden – das hält die zugeordnete Zahl konservativ.