Quali canali portano ristrutturazioni firmate?

Le ristrutturazioni attirano un’enorme quantità di traffico di ricerca nelle fasi iniziali. Gran parte di chi lo genera è lontano anni dall’acquisto, e un canale ottimizzato sul volume porterà quasi solo quello.

Classificare sul valore dei contratti firmati mostra quale canale porta persone che ristrutturano davvero. Spesso emerge che un canale più piccolo e più caro produce la maggior parte del fatturato.

Una consulenza per una ristrutturazione richiede un progettista, i rilievi e una proposta. I canali che portano consulenze che non si firmano mai non sono lead gratuiti: consumano la risorsa più scarsa dell’impresa.

Attribuire sui lavori firmati rende visibile quel costo nella classifica dei canali, cioè dove una decisione di budget può intervenire.

Ristrutturare una cucina o un bagno è uno dei più grandi acquisti discrezionali di una famiglia, e si comporta come tale. La richiesta arriva mesi prima del contratto; la decisione coinvolge una coppia che non sempre è d’accordo; e il proprietario chiede quasi sempre due o tre preventivi concorrenti prima di firmare. Da sei a nove mesi tra la prima richiesta e il contratto firmato sono la norma, non un ritardo.

Quell’orizzonte sconfigge ogni misurazione basata su finestre temporali in commercio. Quando il contratto viene firmato, la campagna che ha generato la richiesta è stata da tempo sospesa o ristrutturata, e il report sull’ultimo clic dà il merito alla ricerca sul marchio fatta nelle ultime due settimane prima che l’acconto venisse incassato.

Abbinare un contratto firmato alla famiglia che aveva fatto la richiesta elimina del tutto l’orizzonte. La persona che ha compilato il modulo a febbraio e il contratto firmato a ottobre sono un’unica corrispondenza, e alla spesa di febbraio viene attribuito il fatturato di ottobre invece di archiviarla come un costo senza ritorno.

La cosa più preziosa che un’impresa di ristrutturazione spende è il tempo di progettisti e preventivisti. Un sopralluogo, un rilievo, un concept di progetto e un preventivo dettagliato possono richiedere molte ore prima che qualcuno si sia impegnato a fare qualcosa, e un canale che riempie l’agenda di proprietari che non avrebbero mai proceduto costa molto più di quanto suggerisca la spesa pubblicitaria.

Il costo per lead non può vederlo, perché tratta ogni consulenza come identica. Classificare sul valore dei contratti firmati mostra quali canali portano famiglie che ristrutturano davvero e, di conseguenza, quali consumano il team di progettazione su lavori che non verranno mai fatturati.

Caricare sia l’elenco delle consulenze sia i contratti firmati permette al report di mostrare il tasso di conversione tra i due per canale, che per la maggior parte delle imprese di ristrutturazione è il più utile dei due numeri.

Una ristrutturazione viene acquistata da una coppia e richiesta da uno dei due. La moglie invia il modulo con il proprio cellulare e la propria email personale; nove mesi dopo il contratto viene firmato e la contabilità registra il marito, perché è lui che ha pagato l’acconto. Nessuno dei due file è sbagliato e nessun sistema ha colpa, ma la richiesta e il fatturato ora stanno sotto due persone diverse. Un abbinamento che legge una persona e non un cookie del browser non collegherà quelle due righe se non gli si dà qualcosa che abbiano in comune.

È il motivo più frequente per cui il tasso di abbinamento di un’impresa di ristrutturazione delude, e si risolve nell’esportazione, non nel software. Una riga di vendita ha spazio per un numero di telefono e un’email, e non devono appartenere alla stessa persona: il cellulare del proprietario e l’email del partner danno al motore due chiavi da verificare invece di una. Un secondo telefono o un referente di cantiere oltre a questi due non vengono usati. Se niente nella riga del contratto compare nel file delle richieste, il lavoro non viene collegato affatto (non c’è una coda di coppie plausibili ma incerte), quindi riempire entrambi gli spazi è ciò che collega la richiesta di febbraio al contratto di ottobre.

Due piccole abitudini eliminano gran parte di ciò che resta. Chiedi un numero di cellulare oltre all’email al momento della richiesta, perché le famiglie che si informano via email spesso prenotano per telefono. Registra la richiesta legata all’immobile oltre che alla persona, così chi controlla una corrispondenza può riconoscere il lavoro. Tutto ciò che resta non abbinato rimane in Diretto / Sconosciuto invece di essere assegnato sulla base di un cognome in comune, il che mantiene prudente il dato attribuito.