Quels canaux ont produit des rénovations signées ?

La rénovation attire un trafic énorme de personnes en tout début de réflexion. La plupart sont à des années d’un achat, et un canal optimisé pour le volume ne produira presque que cela.

Classer sur la valeur des contrats signés montre quel canal amène des gens qui passent réellement aux travaux. Il s’avère souvent qu’un canal plus petit et plus cher produit l’essentiel du chiffre d’affaires.

Une consultation de rénovation mobilise un concepteur, des prises de mesures et une proposition. Les canaux qui produisent des consultations qui ne se signent jamais ne sont pas des leads gratuits : ils consomment la ressource la plus rare de l’entreprise.

Attribuer sur les travaux signés rend ce coût visible dans le classement des canaux, là où une décision budgétaire peut en tenir compte.

Rénover une cuisine ou une salle de bains est l’un des plus gros achats non essentiels d’un foyer, et cela se comporte comme tel. La demande précède le contrat de plusieurs mois ; la décision implique un couple qui n’est pas toujours d’accord ; et le propriétaire demande presque toujours deux ou trois devis concurrents avant de signer quoi que ce soit. Six à neuf mois entre la première demande et la signature, c’est la norme, pas une lenteur.

Un tel horizon met en échec toutes les mesures du marché fondées sur une fenêtre d’attribution. La campagne qui a produit la demande a été mise en pause ou restructurée depuis longtemps quand le contrat se signe, et le reporting au dernier clic attribue le mérite à la recherche sur la marque, quelle qu’elle soit, survenue dans les quinze derniers jours avant l’encaissement de l’acompte.

Rapprocher un contrat signé du foyer qui avait fait la demande supprime complètement cet horizon. La personne qui a rempli le formulaire en février et le contrat signé en octobre forment une seule correspondance, et les dépenses de février sont créditées du chiffre d’affaires d’octobre au lieu d’être passées en perte, comme un coût sans retour.

Ce qu’une entreprise de rénovation dépense de plus précieux, c’est le temps de ses concepteurs et de ses métreurs. Une visite à domicile, un relevé de mesures, un projet de conception et un devis détaillé peuvent représenter de nombreuses heures avant que quiconque se soit engagé à quoi que ce soit, et un canal qui remplit l’agenda de propriétaires qui n’allaient jamais donner suite coûte bien plus que ne le laissent penser ses dépenses média.

Le coût par lead ne peut pas le voir, puisqu’il traite toutes les consultations à l’identique. Classer sur la valeur des contrats signés montre quels canaux amènent des foyers qui passent réellement aux travaux, et donc, en creux, lesquels mobilisent l’équipe de conception sur des projets qui ne seront jamais facturés.

Importer à la fois la liste des consultations et les contrats signés permet au rapport de montrer, canal par canal, le taux de transformation entre les deux – pour la plupart des entreprises de rénovation, c’est le plus exploitable des deux chiffres.

Une rénovation est achetée par un couple, et la demande est faite par l’un des deux. L’épouse remplit le formulaire avec son propre mobile et son e‑mail personnel ; neuf mois plus tard, le contrat est signé et le logiciel de comptabilité enregistre le mari, parce que c’est lui qui a réglé l’acompte. Aucun des deux fichiers n’est faux et aucun logiciel n’est en cause, mais la demande et le chiffre d’affaires se trouvent désormais sous deux personnes différentes. Un rapprochement qui lit une personne, et non un cookie de navigateur, ne reliera pas ces deux lignes si on ne lui donne pas quelque chose qu’elles ont en commun.

C’est la raison la plus fréquente pour laquelle le taux de rapprochement d’une entreprise de rénovation déçoit, et elle se corrige dans l’export, pas dans le logiciel. La plupart des logiciels de gestion de chantiers conservent déjà plusieurs contacts par foyer : un second téléphone, l’e‑mail du conjoint, un contact sur place pour les corps de métier. Inclure ces colonnes donne au moteur plusieurs clés à tester au lieu d’une seule. Quand un lien est plausible sans être certain, il est signalé plutôt que compté, pour que quelqu’un au bureau confirme que la demande de février et le contrat d’octobre concernent bien la même cuisine.

Deux petites habitudes éliminent une bonne partie de ce qui reste. Demandez un numéro de mobile en plus de l’e‑mail au moment de la demande, car les foyers qui se renseignent par e‑mail réservent souvent par téléphone. Enregistrez la demande sur le bien autant que sur la personne, pour que le concepteur qui examine une paire signalée ait quelque chose qu’il puisse réellement reconnaître. Tout ce qui n’est pas résolu reste en Direct / Inconnu au lieu d’être attribué sur la foi d’un nom de famille commun, ce qui garde le chiffre attribué prudent et chaque décision de vérification réversible par la suite.