Welche Kanäle haben unterschriebene Verträge gebracht?

Die Suchanfragen, aus denen dringende Break-Fix-Anfragen entstehen, sind günstig, zahlreich und werden fast nie zu einem Managed-Vertrag. Die Suchanfragen und Kampagnen, aus denen Managed-Verträge entstehen, sind leiser, pro Anfrage teurer und bringen nahezu den gesamten wiederkehrenden Umsatz.

Gemessen am Anfragevolumen sieht Ersteres jeden Monat wie der Gewinner aus. Gemessen am unterzeichneten jährlichen Vertragswert kehrt sich die Rangfolge meist vollständig um – und das ist die nützlichste Einzelerkenntnis, die ein MSP über sein Marketing gewinnen kann.

Die meisten MSPs gewinnen einen erheblichen Teil neuer Verträge über Bestandskunden, Herstellerpartner und persönliche Netzwerke. Dieser Umsatz ist real und entsteht nicht durch Werbung. Ihn der Kampagne gutzuschreiben, die in diesem Quartal gerade lief, macht die Zahlen der bezahlten Kanäle wertlos.

Er landet in Direkt / Unbekannt – ausgewiesen, nicht umverteilt. Ihn zu beziffern, ist oft genau die Erkenntnis, die den Plan ändert: Ein Unternehmen, das feststellt, dass 39% des Vertragswerts aus Empfehlungen stammen, beschließt meist, gezielt statt zufällig darin zu investieren.

Ein Managed-Vertrag, der auf vierzig Arbeitsplätze kalkuliert ist, bleibt selten bei vierzig. Kunden stellen ein, kaufen einen Wettbewerber, eröffnen einen zweiten Standort, verlagern einen Geschäftsbereich auf Ihre Infrastruktur – und jedes dieser Ereignisse erhöht die Monatsrechnung, ohne dass neues Marketing beteiligt wäre. Der Wert bei Unterschrift ist das, was im Pipeline-Bericht steht, und er ist die kleinste Zahl, die dieser Vertrag je hervorbringen wird. Die Kampagne, die den Kunden gewonnen hat, daran zu messen, ist derselbe Fehler, wie einen Wartungskunden nach dem ersten Einsatz zu bewerten.

Wer abgerechneten Umsatz statt Vertragswert exportiert, verändert die Rangfolge. Ziehen Sie Rechnungen nach Kunde und Monat aus dem Abrechnungsteil Ihrer PSA-Plattform, laden Sie sie hoch, und jeder Abrechnungsmonat wird dem Kanal gutgeschrieben, der den Kunden ursprünglich gebracht hat. Eine Quelle, die drei kleine Kunden gewonnen hat, die sich in zwei Jahren jeweils verdreifacht haben, rückt vor eine, die einen einzelnen Großkunden gewonnen hat, der seitdem nicht gewachsen ist. Genau diesen Vergleich stellt die Geschäftsführung ohnehin an – meist aus dem Gedächtnis und ohne eine einzige Zahl.

Außerdem wird Kundenabwanderung dort sichtbar, wo es zählt. Ein Kanal, dessen Kunden nach vierzehn Monaten nicht mehr abgerechnet werden, und ein Kanal, dessen Kunden im vierten Jahr noch zahlen, sehen beim unterzeichneten Vertragswert identisch aus und beim erwirtschafteten Umsatz völlig verschieden. Dafür muss nichts markiert oder kategorisiert werden. Die Abrechnung endet einfach im Export, und die kumulierte Summe für diesen Kanal hört auf zu wachsen – eine Erkenntnis, nach der der Bericht nie eigens suchen musste.

Das wiederkehrende Management deckt die Fixkosten, das Projektgeschäft finanziert das Wachstum. Eine Cloud-Migration, ein Hardware-Refresh, ein Büroumzug, eine Nachbesserung nach einem Security-Assessment: Das wird separat abgerechnet, oft zum Mehrfachen der monatlichen Pauschale, und es kommt zustande, weil ein Gespräch über die IT-Roadmap gut lief – nicht, weil jemand auf eine Anzeige geklickt hat. Dem Marketing wird davon nichts gutgeschrieben, in vielen Häusern bekommt es die Zahlen nicht einmal zu sehen, und so wird über das Nachfragebudget anhand des trägsten Teils des Umsatzes gestritten.

Da jede Projektrechnung denselben Kundenkontakt trägt wie der Managed-Vertrag, wird sie dem Kanal gutgeschrieben, der diesen Kunden gebracht hat. Ergänzen Sie eine Spalte für die Umsatzart, und der Bericht zeigt beide Rangfolgen nebeneinander: welche Kanäle Kunden bringen, die Verträge unterschreiben, und welche Kunden bringen, die anschließend Projekte kaufen. Das ist häufig nicht dieselbe Liste, und wo sie auseinandergehen, ist der Abstand meist groß genug, um zu ändern, wofür das Unternehmen wirbt und welche Leistungsseiten es überhaupt pflegt.

Das ist auch die ehrliche Antwort auf den Einwand, Projektgeschäft werde vom Account-Team verkauft und nicht vom Marketing gewonnen. Stimmt, und der Bericht behauptet nichts anderes. Er schreibt den Umsatz dem Kanal gut, der die Kundenbeziehung gebracht hat, in die das Account-Team dann verkauft hat, und die Spalte für die Umsatzart trennt beide Effekte für alle, die sie getrennt sehen wollen. Was Sie nicht tun sollten: Projektumsatz ganz aus der Datei zu lassen. Denn genau diese Version der Zahlen lässt Marketing wie reinen Kostenfaktor aussehen.

Die Umsatzseite ist einfach. Die Plattform, mit der Sie Rechnungen stellen, führt für jeden Vertrag und jedes Projekt eine Kundenkennung, einen Betrag und ein Datum – derselbe Bericht, mit dem die Buchhaltung ohnehin den Monat abstimmt. Das ist die gesamte Umsatzdatei. Nichts wird mit Ihren Monitoring- oder RMM-Werkzeugen verbunden, keine Ticketinhalte werden gelesen, und kein Agent kommt auch nur in die Nähe eines Kundennetzwerks. Das ist wichtig, denn genau in diesem Punkt werden Sie von Ihren eigenen Kunden auditiert. Alles, was der Bericht braucht, ist entstanden, um eine Rechnung bezahlt zu bekommen.

Auf der Nachfrageseite haben die meisten Unternehmen weniger, als sie denken. Meist gibt es ein Kontaktformular auf der Website, vielleicht ein Werbekonto, und dann eine lange Liste, die im Kopf von jemandem existiert: der Hersteller, der Leads weitergibt, der Steuerberater, der Sie empfiehlt, das Unternehmerfrühstück der IHK, der Kunde, der gegangen und zurückgekommen ist. Jede dieser Quellen ist eine Liste von Personen mit Kontaktdaten, jede lässt sich als Quelldatei hochladen, und jede wird neben den bezahlten Kampagnen nach abgerechnetem Umsatz bewertet.

Diese zweite Datei zusammenzustellen, dauert meist einen Vormittag und entscheidet darüber, wie nützlich der erste Bericht wird. Jede Quelle, die Sie liefern können, holt Umsatz aus Direkt / Unbekannt in etwas, auf das Sie reagieren können, und alles, was Sie nicht liefern können, bleibt ehrlich nicht zugeordnet. Dieser Topf wird nie umverteilt, damit die bezahlten Kanäle besser aussehen – und genau deshalb kann man den Zahlen der bezahlten Kanäle trauen, wenn jemand aus der Geschäftsleitung fragt, woher sie stammen.