Quali canali hanno prodotto contratti firmati?

Le ricerche che producono richieste urgenti di intervento a chiamata sono economiche, abbondanti e quasi mai si trasformano in un contratto di servizi gestiti. Le ricerche e le campagne che producono contratti gestiti sono più silenziose, più costose per richiesta, e producono quasi tutto il fatturato ricorrente.

Misurate sul volume di richieste, le prime sembrano vincere ogni mese. Misurate sul valore annuo dei contratti firmati, la classifica di solito si inverte del tutto, ed è la cosa più utile che un MSP possa imparare sul proprio marketing.

La maggior parte degli MSP ottiene una quota consistente di nuovi contratti da clienti esistenti, partner vendor e reti personali. Quel fatturato è reale e non è prodotto dalla pubblicità, quindi attribuirlo alla campagna che girava in quel trimestre rende privi di valore i numeri del pagamento.

Finisce in Diretto / Sconosciuto, mostrato invece che ridistribuito. Quantificarlo è spesso il risultato che cambia il piano: un’azienda che scopre che il 39% del valore dei contratti viene da segnalazioni di solito decide di investirci in modo deliberato invece che per caso.

Un contratto di servizi gestiti prezzato su quaranta postazioni raramente resta a quaranta postazioni. I clienti assumono, comprano un concorrente, aprono una seconda sede, spostano una linea di business sulla tua infrastruttura, e ognuno di questi eventi alza la fattura mensile senza che serva nuovo marketing. Il valore alla firma è ciò che viene registrato nel report della pipeline, ed è il numero più piccolo che quel contratto produrrà mai. Giudicarci la campagna che ha conquistato il cliente è lo stesso errore che valutare un cliente della manutenzione sulla prima visita.

Esportare il fatturato emesso invece del valore a contratto cambia la classifica. Estrai le fatture per cliente e per mese dal modulo di fatturazione della tua piattaforma PSA, caricale, e ogni mese di fatturazione viene attribuito al canale che aveva portato il cliente in origine. Una fonte che ha firmato tre piccoli clienti che sono triplicati ciascuno in due anni sale sopra una che ha firmato un solo grande account che da allora non è cresciuto. È il confronto che un titolare fa già in modo informale, di solito a memoria e senza nessuno dei numeri.

Rende anche visibile l’abbandono dei clienti nell’unico posto in cui conta. Un canale i cui clienti smettono di essere fatturati dopo quattordici mesi e uno i cui clienti sono ancora fatturati al quarto anno sembrano identici sul valore dei contratti firmati e completamente diversi sul fatturato prodotto. Non serve segnalare o classificare nulla perché questo emerga. La fatturazione semplicemente si ferma nell’esportazione e il dato cumulato di quel canale smette di crescere con lei, ed è un risultato che il report non ha mai dovuto sapere come cercare.

La gestione ricorrente paga le bollette e i progetti pagano la crescita. Una migrazione al cloud, un rinnovo dell’hardware, un trasloco d’ufficio, una bonifica dopo un assessment di sicurezza: vengono fatturati a parte, spesso a diverse volte il canone mensile, e arrivano perché una conversazione sulla roadmap tecnologica è andata bene, non perché qualcuno ha cliccato un annuncio. Al marketing non viene attribuito nulla di tutto questo, e in molte aziende non gli vengono nemmeno mostrati i numeri, quindi il budget per la domanda viene discusso sulla parte del fatturato che si muove più lentamente.

Poiché ogni fattura di progetto riporta lo stesso contatto del contratto gestito, viene attribuita al canale che ha portato quel cliente. Associa una colonna del tipo di fatturato come Prodotto / servizio e il report mostra il fatturato dei contratti e quello dei progetti su righe separate, con la parte di ciascuno ricondotta a un canale. La classifica dei canali li copre entrambi, quindi il fatturato dei progetti fa salire i canali che hanno prodotto clienti che poi comprano progetti, e questo può cambiare ciò che l’azienda pubblicizza e quali pagine di servizio vale la pena curare.

È anche la risposta onesta all’obiezione che i progetti li vende il team commerciale e non li conquista il marketing. È vero, e il report non sostiene il contrario. Attribuisce il merito al canale che ha prodotto il rapporto su cui il team commerciale ha poi venduto, e la colonna del tipo di fatturato separa i due effetti per chi vuole vederli separati. Quello che non dovresti fare è lasciare del tutto fuori dal file il fatturato dei progetti, perché è la versione dei numeri che fa sembrare il marketing un puro costo.

Il lato del fatturato è semplice. La piattaforma che emette le tue fatture contiene un identificativo del cliente, un importo e una data per ogni contratto e ogni progetto, cioè lo stesso report che l’ufficio fa già per chiudere il mese. È tutto il file del fatturato. Niente si collega ai tuoi strumenti di monitoraggio o di gestione, niente legge il contenuto dei ticket e nessun agente si avvicina alla rete di un cliente, e questo conta, perché i tuoi clienti ti verificano proprio su questo punto. Tutto ciò di cui il report ha bisogno è stato prodotto per farsi pagare una fattura.

Il lato della domanda è quello in cui la maggior parte delle aziende ha meno di quanto pensi. Di solito c’è un modulo sul sito, forse un account pubblicitario, e poi una lunga coda che vive nella testa di qualcuno: il vendor che passa contatti, il commercialista che ti consiglia, la colazione della camera di commercio, il cliente che se n’era andato ed è tornato. Ognuno di questi è un elenco di persone con recapiti; riuniti nell’unico file dei lead, con ogni riga etichettata con la sua fonte, ciascuno si classifica sul fatturato emesso accanto alle campagne a pagamento.

Mettere insieme quel secondo file richiede di solito una mattinata, e decide quanto sarà utile il primo report. Ogni fonte che riesci a fornire sposta fatturato da Diretto / Sconosciuto a qualcosa su cui puoi agire, e tutto ciò che non puoi fornire resta onestamente non attribuito. Il gruppo non viene mai ridistribuito per far sembrare più sani i canali a pagamento, ed è proprio per questo che ci si può fidare dei numeri del pagamento quando qualcuno nel team di direzione comincia a chiedere da dove vengono.