Quels canaux ont produit des contrats signés ?

Les recherches qui produisent des demandes urgentes de dépannage ponctuel sont bon marché, abondantes et ne se transforment presque jamais en contrat d’infogérance. Les recherches et les campagnes qui produisent des contrats managés sont plus discrètes, plus chères par demande, et produisent la quasi-totalité du chiffre d’affaires récurrent.

Mesuré au volume de demandes, le premier ressemble au gagnant chaque mois. Mesuré à la valeur contractuelle annuelle signée, le classement s’inverse généralement du tout au tout, ce qui est la chose la plus utile qu’un MSP puisse apprendre sur son marketing.

La plupart des MSP tirent une part substantielle de leurs nouveaux contrats de clients existants, de partenaires éditeurs et de réseaux personnels. Ce chiffre d’affaires est réel et il n’est pas produit par la publicité, donc le créditer à la campagne qui tournait ce trimestre-là rend les chiffres du payant sans valeur.

Il tombe en Direct / Inconnu, montré plutôt que redistribué. Le quantifier est souvent le constat qui change le plan – une société qui découvre que 39 % de sa valeur contractuelle vient de la recommandation décide généralement d’y investir délibérément plutôt que par accident.

Un contrat d’infogérance tarifé pour quarante postes reste rarement à quarante postes. Les clients recrutent, rachètent un concurrent, ouvrent un second site, migrent une branche d’activité sur votre socle, et chacun de ces événements fait monter la facture mensuelle sans qu’aucun nouveau marketing n’intervienne. La valeur à la signature est ce qui est enregistré dans le rapport de pipeline, et c’est le plus petit chiffre que ce contrat produira jamais. Juger sur elle la campagne qui a gagné le client est la même erreur que valoriser un client sous contrat d’entretien à sa première visite.

Exporter le chiffre d’affaires facturé plutôt que la valeur contractuelle change le classement. Sortez les factures par client et par mois du volet facturation de votre plateforme PSA, importez-les, et chaque mois de facturation crédite le canal qui a produit le client au départ. Une source qui a signé trois petits clients ayant chacun triplé en deux ans passe devant celle qui a signé un seul gros compte qui n’a pas bougé depuis. C’est la comparaison qu’un dirigeant fait déjà de façon informelle, généralement de mémoire et sans aucun des chiffres.

Cela rend aussi l’attrition visible au seul endroit qui compte. Un canal dont les clients cessent d’être facturés après quatorze mois et un canal dont les clients sont toujours facturés la quatrième année ont l’air identiques en valeur contractuelle signée et complètement différents en chiffre d’affaires encaissé. Rien n’a à être signalé ou catégorisé pour que cela apparaisse. La facturation s’arrête simplement dans l’export et le cumul de ce canal cesse de croître avec elle, un constat que le rapport n’a jamais eu besoin qu’on lui apprenne à chercher.

L’infogérance récurrente paie les factures et les projets paient la croissance. Une migration vers le cloud, un renouvellement du parc, un déménagement, une remédiation après un audit de sécurité : tout cela est facturé à part, souvent à plusieurs fois la redevance mensuelle, et arrive parce qu’une conversation sur la feuille de route technologique s’est bien passée, pas parce que quelqu’un a cliqué sur une publicité. Le marketing n’en est crédité en rien, et dans beaucoup de sociétés on ne lui montre même pas les chiffres, si bien que le budget de demande est débattu sur la partie du chiffre d’affaires qui bouge le moins.

Parce que chaque facture de projet porte le même contact client que le contrat d’infogérance, elle crédite le canal qui a produit ce client. Ajoutez une colonne type de CA et le rapport montre les deux classements côte à côte : quels canaux amènent des clients qui signent des contrats, et lesquels amènent des clients qui achètent ensuite des projets. Ce sont souvent deux listes différentes, et là où elles diffèrent, l’écart est généralement assez large pour changer ce que la société met en avant et quelles pages de services elle prend la peine d’entretenir.

C’est aussi la réponse honnête à l’objection selon laquelle les projets sont vendus par l’équipe de compte et non gagnés par le marketing. C’est vrai, et le rapport ne prétend pas le contraire. Il crédite le canal qui a produit la relation dans laquelle l’équipe de compte a ensuite vendu, et la colonne type de CA sépare les deux effets pour qui veut les voir séparés. Ce qu’il ne faut pas faire, c’est laisser le chiffre d’affaires des projets entièrement hors du fichier, parce que c’est cette version des chiffres qui fait passer le marketing pour un pur coût.

Le côté chiffre d’affaires est simple. La plateforme qui émet vos factures contient un identifiant client, un montant et une date pour chaque contrat et chaque projet, ce qui est le rapport que le bureau sort déjà pour rapprocher le mois. C’est tout le fichier de chiffre d’affaires. Rien ne se connecte à vos outils de supervision ou d’administration, rien ne lit le contenu des tickets, et aucun agent ne s’approche d’un réseau client, ce qui compte parce que vos propres clients vous auditent précisément là-dessus. Tout ce dont le rapport a besoin a été produit pour faire payer une facture.

Le côté demande est celui où la plupart des sociétés ont moins qu’elles ne le pensent. Il y a généralement un formulaire sur le site, peut-être un compte publicitaire, puis une longue traîne qui vit dans la tête de quelqu’un : l’éditeur qui transmet des leads, l’expert-comptable qui vous recommande, le petit-déjeuner de la chambre de commerce, le client qui était parti et qui a fini par revenir. Chacun est une liste de personnes avec des coordonnées, chacun s’importe comme fichier source, et chacun se classe sur le chiffre d’affaires facturé à côté des campagnes payantes.

Assembler ce second fichier prend généralement une matinée et décide de l’utilité du premier rapport. Chaque source que vous pouvez fournir déplace du chiffre d’affaires de Direct / Inconnu vers quelque chose sur lequel vous pouvez agir, et tout ce que vous ne pouvez pas fournir reste honnêtement non attribué. Cette catégorie n’est jamais redistribuée pour donner meilleure mine aux canaux payants, et c’est toute la raison pour laquelle on peut faire confiance aux chiffres du payant quand quelqu’un de la direction commence à demander d’où ils viennent.