Quais canais geraram contratos assinados?

As buscas que geram chamados urgentes de suporte avulso são baratas, abundantes e quase nunca viram um contrato gerenciado. As buscas e campanhas que geram contratos gerenciados são mais discretas, mais caras por contato e produzem quase toda a receita recorrente.

Medido pelo volume de contatos, o primeiro grupo parece o vencedor todo mês. Medido pelo valor anual dos contratos assinados, o ranking costuma se inverter por completo — e essa é a lição mais útil que um MSP pode tirar do próprio marketing.

A maioria dos MSPs recebe uma parcela grande dos novos contratos de clientes atuais, parceiros fabricantes e rede de contatos pessoal. Essa receita é real e não vem de publicidade; creditá-la à campanha que estava no ar naquele trimestre torna os números de mídia paga inúteis.

Ela cai em Direto / Desconhecido, exibida e não redistribuída. Quantificá-la costuma ser a descoberta que muda o plano — uma empresa que descobre que 39% do valor dos contratos vem de indicação geralmente decide investir nisso de propósito, e não por acaso.

Um contrato gerenciado precificado para quarenta usuários raramente fica em quarenta usuários. O cliente contrata, compra um concorrente, abre uma segunda unidade, migra uma linha de negócio para a sua stack, e cada um desses eventos aumenta a fatura mensal sem nenhum marketing novo envolvido. O valor na assinatura é o que entra no relatório de pipeline, e é o menor número que aquele contrato vai produzir. Julgar a campanha que conquistou o cliente por ele é o mesmo erro de avaliar um cliente de manutenção pela primeira visita.

Exportar a receita faturada em vez do valor contratado muda o ranking. Puxe as faturas por cliente e por mês do módulo de faturamento da sua plataforma de PSA, faça o upload, e cada mês de faturamento credita o canal que trouxe o cliente lá no início. Uma origem que assinou três clientes pequenos que triplicaram em dois anos passa à frente de outra que assinou uma única conta grande que não cresceu desde então. É a comparação que o dono já faz informalmente, em geral de memória e sem nenhum dos números.

Isso também deixa o churn visível no único lugar que importa. Um canal cujos clientes param de faturar depois de catorze meses e outro cujos clientes ainda faturam no quarto ano parecem idênticos no valor de contrato assinado e completamente diferentes na receita realizada. Nada precisa ser sinalizado ou categorizado para isso aparecer. O faturamento simplesmente para no arquivo e o acumulado daquele canal para de crescer junto — uma descoberta que ninguém precisou ensinar o relatório a procurar.

A gestão recorrente paga as contas e os projetos pagam o crescimento. Uma migração para a nuvem, uma renovação de hardware, uma mudança de escritório, uma correção depois de uma avaliação de segurança: tudo isso é faturado à parte, muitas vezes por várias mensalidades recorrentes, e chega porque uma conversa de roadmap de tecnologia foi bem, não porque alguém clicou num anúncio. O marketing não recebe crédito por nada disso e, em muitas empresas, nem vê os números — então o orçamento de demanda é discutido com base na parte mais lenta da receita.

Como cada fatura de projeto traz o mesmo contato do cliente do contrato gerenciado, ela credita o canal que trouxe esse cliente. Mapeie uma coluna de tipo de receita como Produto / serviço e o relatório mostra a receita de contratos e a de projetos em linhas separadas, com quanto de cada uma é atribuído a um canal. A classificação de canais abrange as duas, então a receita de projetos eleva os canais que trouxeram clientes que depois compram projetos, o que pode mudar o que a empresa anuncia e quais páginas de serviço vale a pena manter.

Essa também é a resposta honesta à objeção de que projetos são vendidos pelo time de contas, e não conquistados pelo marketing. São, e o relatório não diz o contrário. Ele credita o canal que gerou o relacionamento no qual o time de contas depois vendeu, e a coluna de tipo de receita separa os dois efeitos para quem quiser vê-los separados. O que não se deve fazer é deixar a receita de projetos fora do arquivo, porque essa é a versão dos números que faz o marketing parecer puro custo.

O lado da receita é simples. A plataforma que emite suas faturas guarda um identificador de cliente, um valor e uma data para cada contrato e cada projeto — é o mesmo relatório que o administrativo já roda para fechar o mês. Esse é todo o arquivo de receita. Nada se conecta às suas ferramentas de monitoramento ou gestão, nada lê o conteúdo de chamados e nenhum agente chega perto da rede de um cliente, o que importa porque seus próprios clientes auditam você exatamente nesse ponto. Tudo de que o relatório precisa foi produzido para uma fatura ser paga.

O lado da demanda é onde a maioria das empresas tem menos do que imagina. Normalmente há um formulário no site, talvez uma conta de anúncios, e depois uma cauda longa que vive na cabeça de alguém: o fabricante que repassa leads, o contador que recomenda você, o café da associação comercial, o cliente que saiu e voltou. Cada um desses é uma lista de pessoas com dados de contato; combinados no único arquivo de leads, com cada linha marcada com sua origem, cada um é classificado pela receita faturada ao lado das campanhas pagas.

Montar esse segundo arquivo costuma levar uma manhã e decide o quanto o primeiro relatório será útil. Cada origem que você fornece tira receita de Direto / Desconhecido e a coloca em algo acionável, e tudo o que você não fornece continua honestamente sem atribuição. Esse grupo nunca é redistribuído para os canais pagos parecerem mais saudáveis, e é exatamente por isso que os números pagos merecem confiança quando alguém da diretoria começa a perguntar de onde eles vieram.