Welche Kanäle brachten bezahlte Reifenaufträge?

Reifenwerbung bringt Preisvergleicher effizient. Ob sie profitable Aufträge bringt, ist eine andere Frage, die Kosten pro Klick nicht beantworten können.

Ein Ranking nach Auftragsumsatz – oder nach Rohertrag, wenn Sie den Rohertrag als Betrag exportieren – zeigt, welche Kampagnen den Kunden bringen, der vier Premiumreifen plus Achsvermessung kauft, statt des billigsten Einzelreifens im Lager.

Eine Umrüstsaison im Winter mit einem Herbst zu vergleichen ist sinnlos, und doch ist das der Vergleich, den die meisten Dashboards standardmäßig zeigen.

Weil es kein Attributionsfenster gibt, können Sie dieselbe Saison im Vorjahr neben dieselbe Saison in diesem Jahr legen und Gleiches mit Gleichem vergleichen.

Der Reifenhandel bekommt eine besondere Art von Anruf: eine Größe, eine Marke, ein Preis und eine Entscheidung in zwanzig Sekunden. Manche dieser Anrufer kommen vorbei, andere rufen beim nächsten Betrieb auf der Liste an. Was eine gute Anrufquelle von einer schlechten unterscheidet, ist nicht das Volumen, sondern der Anteil, der am Ende auf der Hebebühne steht – und nichts in einem Anrufbericht unterscheidet die beiden. Eine Quelle kann das Telefonaufkommen verdoppeln und die Auftragszahl so gut wie gar nicht verändern.

Den Anrufexport als Lead-Datei und abgeschlossene Aufträge als Verkaufsdatei zu verwenden, beantwortet das direkt. Jede Quelle erhält neben ihrer Anrufzahl eine Umsatzzahl, und das Verhältnis zwischen beiden wird sichtbar. Die Spanne kann groß sein, und die Quelle am falschen Ende ist womöglich die billigste, jahrelang allein wegen ihrer Kosten pro Anruf finanziert.

Die Lösung ist selten, eine Quelle abzuschalten. Sie besteht darin, nicht mehr für beide Arten von Anruf gleich viel zu zahlen und zu ändern, was das Telefon leisten soll. Eine Quelle, die Preisabfragen liefert, braucht am Tresen ein anderes Gespräch als eine, die Leute mit einem Platten bringt – und zu wissen, welche welche ist, bevor der Hörer abgenommen wird, ist mehr wert als ein weiterer Margenpunkt auf den Reifen. Der Bericht führt nicht den Betrieb; er zeigt Ihnen, welche Hälfte des Telefons Sie das ganze Jahr optimiert haben.

Ein Teil der Bühnen in den meisten Reifenbetrieben ist inzwischen mit Reifen belegt, die der Betrieb gar nicht verkauft hat. Der Kunde hat online gekauft, liefern lassen und einen Montagetermin gebucht. Der Auftrag ist klein, die Arbeit ist echt, und die Bühne ist genauso lange belegt wie bei einem über den Tresen verkauften Satz. Bei der Auftragszahl ist das nicht von dem Geschäft zu unterscheiden, das die Werbung bringen soll. Beim Umsatz pro Bühnenstunde ist es etwas völlig anderes.

Eine Spalte für Auftrags- oder Leistungsart, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, trennt beides in der Aufschlüsselung und zeigt Produktverkäufe und reine Montagearbeit als eigene Zeilen, jeweils mit dem Anteil, der sich einem Kanal zuordnen lässt. Um Kanäle nur nach Produktaufträgen zu ranken – die Frage, die das Werbebudget eigentlich beantworten will –, exportieren Sie nur diese Aufträge; das Ranking umfasst immer alles in der Datei. Vermischt ergeben sie einen Durchschnittsauftrag, der keinen Kunden des Betriebs beschreibt.

Beim Preisabgleich gibt es eine leisere Variante desselben Problems. Ein Auftrag zum angeglichenen Preis trägt den Umsatz, aber nicht den Rohertrag, und wenn der Export nur die Verkaufssumme enthält, sieht die Kampagne, die den Preisabgleich ausgelöst hat, genauso gut aus wie eine, die ihn nie gebraucht hat. Erst eine Kosten- oder Margenspalte macht den Unterschied lesbar, und bei den Margen dieses Gewerbes ist diese Spalte nicht optional. Der Umsatz sagt, was verkauft wurde; nur der Rohertrag sagt, ob sich die Bühnenstunde gelohnt hat.

Die Wirtschaftlichkeit eines Reifenbetriebs liegt nicht in den Reifen. Sie liegt in der Achsvermessung, die dazu verkauft wird, im Radwechsel, der das Fahrzeug zurückbringt, in der Bremsreparatur, die bei einem dieser Termine entdeckt wird, und im zweiten Satz vier oder fünf Jahre später. Ein erster Auftrag für sich allein sagt fast nichts darüber, ob sich die Gewinnung dieses Kunden gelohnt hat. Zwei Quellen mit gleichem durchschnittlichem Erstauftrag können sich enorm darin unterscheiden, was sie in den folgenden zwei Jahren der Kundenbeziehung bringen.

Weil spätere Aufträge dieselbe Telefonnummer tragen, werden sie der Quelle gutgeschrieben, die den Kunden gebracht hat, ohne dass jemand eine Verknüpfung pflegen muss. Exportieren Sie zwei oder drei Jahre abgeschlossener Aufträge statt eines Monats, und die Reihung verändert ihre Form: Quellen mit Kunden aus der Nähe, die wiederkommen, steigen, und Quellen mit Einmalkäufern auf der Jagd nach einem bundesweiten Tiefpreis fallen dahin, wo sie hingehören. Keine der beiden Bewegungen ist in einem Bericht über eine einzelne Transaktion sichtbar, und keine kann sich der Tresen über Tausende von Aufträgen merken.

Das ist auch die ehrliche Antwort auf die Rabattfrage. Ein Aktionssatz ohne Marge ist vertretbar, wenn der Kunde wiederkommt, und nicht vertretbar, wenn nicht – und darüber wird meist ohne Belege gestritten, weil niemand den zweiten Besuch am ersten hängen sieht. Zwei Dateien und ein ausreichend langer Zeitraum klären das. Manchmal ist die Aktion gerechtfertigt, manchmal hat sie jahrelang Fremde eingekauft – so oder so ist es keine Meinungsfrage mehr.