Quais canais geraram vendas de pneus pagas?

A publicidade de pneus atrai com eficiência quem está pesquisando preço. Se ela atrai vendas lucrativas é outra pergunta, que o custo por clique não consegue responder.

Classificar pela receita da venda — ou pela margem bruta, se você exportar a margem como valor — mostra quais campanhas trazem o cliente que compra quatro pneus premium mais um alinhamento, e não o pneu avulso mais barato do estoque.

Comparar uma temporada de troca para pneus de inverno com um outono não faz sentido, e mesmo assim essa é a comparação padrão da maioria dos painéis.

Como não existe janela de atribuição, você pode colocar a mesma temporada do ano passado ao lado da mesma temporada deste ano e comparar coisas equivalentes.

A venda de pneus recebe um tipo específico de ligação: uma medida, uma marca, um preço e uma decisão tomada em vinte segundos. Alguns desses clientes aparecem na loja e outros ligam para a próxima da lista. O que separa uma boa origem de ligações de uma ruim não é o volume, é a proporção que acaba no elevador, e nada num relatório de ligações distingue uma coisa da outra. Uma origem pode dobrar o tráfego telefônico e quase não mudar o número de vendas.

Usar o arquivo de ligações como arquivo de leads e as vendas fechadas como arquivo de vendas responde isso diretamente. Cada origem recebe um valor de receita ao lado da contagem de ligações, e a relação entre os dois fica visível. A diferença pode ser grande, e a origem na ponta errada pode ser a mais barata, financiada durante anos apenas pelo seu custo por ligação.

A solução raramente é desligar uma origem. É parar de pagar o mesmo pelos dois tipos de ligação e mudar o que se espera do telefone. Uma origem que gera cotações exige uma conversa diferente no balcão de uma origem que gera gente com pneu furado, e saber qual é qual antes de atender vale mais do que um ponto a mais de margem no pneu. O relatório não administra a loja; ele mostra qual metade do telefone você passou o ano otimizando.

Hoje, parte dos boxes na maioria das lojas de pneus é ocupada por pneus que a loja não vendeu. O cliente comprou pela internet, recebeu em casa e agendou a montagem. A nota é pequena, a mão de obra é real, e o serviço ocupa o mesmo elevador pelo mesmo tempo que um jogo vendido no balcão. Pela contagem de notas, é indistinguível do negócio que a publicidade deveria trazer. Pela receita por hora de box, é outra coisa completamente.

Uma coluna de tipo de venda ou de serviço mapeada como Produto / serviço os separa no detalhamento e mostra as vendas de produto e a montagem avulsa em linhas próprias, com quanto de cada uma é atribuído a um canal. Para classificar os canais só pelas vendas de produto — a pergunta que a verba de publicidade de fato tenta responder —, exporte só essas vendas; a classificação sempre abrange tudo o que está no arquivo. Misturadas, elas produzem um tíquete médio que não descreve nenhum cliente da loja.

Há uma versão mais discreta do mesmo problema com a cobertura de preço. Uma venda feita a preço coberto traz a receita e não o lucro bruto, e se o arquivo só tem o total da venda, a campanha que levou à cobertura parece tão boa quanto a que nunca precisou dela. Uma coluna de custo ou de margem é o que torna a diferença legível, e num ramo com as margens deste, essa coluna não é opcional. A receita diz o que vendeu; só o lucro bruto diz se a hora de box valeu a pena.

A economia de uma loja de pneus não está nos pneus. Está no alinhamento vendido junto, nos rodízios que trazem o veículo de volta, no serviço de freio descoberto num desses rodízios e no segundo jogo quatro ou cinco anos depois. Uma primeira venda avaliada sozinha diz quase nada sobre se valeu a pena conquistar aquele cliente. Duas origens com o mesmo ticket médio na primeira venda podem ser enormemente diferentes no que produzem nos dois anos seguintes da relação.

Como as vendas posteriores trazem o mesmo telefone, elas creditam a origem que trouxe o cliente sem que ninguém mantenha um vínculo entre elas. Exporte dois ou três anos de vendas fechadas em vez de um mês e o ranking muda de formato: origens que trazem gente que mora perto e volta sobem, e origens que trazem um cliente avulso atrás de um preço nacional descem para onde deveriam estar. Nenhum dos dois movimentos aparece num relatório baseado numa única transação, e nenhum deles é algo que o balcão consiga lembrar entre milhares de vendas.

Essa também é a resposta honesta para a questão do desconto. Um jogo promocional vendido sem margem se justifica se o cliente volta e não se justifica se ele não volta, e essa discussão costuma acontecer sem evidência, porque ninguém vê a segunda visita ligada à primeira. Dois arquivos e um período longo o bastante resolvem isso. Às vezes a promoção se justifica, e às vezes ela passou anos comprando desconhecidos — de um jeito ou de outro, deixa de ser questão de opinião.