Quali canali hanno portato scontrini pagati?

La pubblicità dei pneumatici porta in modo efficiente chi confronta i prezzi. Se porta anche scontrini redditizi è un’altra domanda, a cui il costo per clic non sa rispondere.

Classificare per fatturato degli scontrini, o per margine lordo se esporti il margine come importo, mostra quali campagne portano il cliente che compra quattro pneumatici premium più la convergenza invece della gomma singola più economica a magazzino.

Confrontare la stagione del cambio gomme invernale con un autunno non ha senso, eppure è il confronto che la maggior parte delle dashboard propone di default.

Poiché non c’è una finestra di attribuzione, puoi mettere la stessa stagione dell’anno scorso accanto a quella di quest’anno e confrontare cose simili.

Il gommista riceve un tipo di chiamata particolare: una misura, una marca, un prezzo e una decisione presa in venti secondi. Alcuni di quelli che chiamano arrivano, altri chiamano il gommista successivo della lista. Ciò che distingue una buona fonte di chiamate da una cattiva non è il volume, è la quota che finisce sul ponte, e niente in un report delle chiamate le distingue. Una fonte può raddoppiare il traffico telefonico e cambiare il numero di scontrini quasi per niente.

Usare l’esportazione delle chiamate come file dei lead e gli scontrini chiusi come file delle vendite risponde direttamente. Ogni fonte ottiene un dato di fatturato accanto al numero di chiamate, e il rapporto tra i due diventa visibile. La differenza può essere ampia, e la fonte dalla parte sbagliata potrebbe essere la più economica, finanziata per anni solo sulla base del suo costo per chiamata.

La soluzione raramente è spegnere una fonte. È smettere di pagare lo stesso per entrambi i tipi di chiamata e cambiare ciò che si chiede al telefono. Una fonte che porta richieste di prezzo ha bisogno di una conversazione al banco diversa da una fonte che porta persone con una foratura, e sapere quale è quale prima di alzare la cornetta vale più di un punto di margine in più sul pneumatico. Il report non gestisce l’officina; ti dice quale metà del telefono hai passato l’anno a ottimizzare.

Nella maggior parte dei gommisti una parte dei ponti è ormai occupata da pneumatici che il gommista non ha venduto. Il cliente li ha comprati online, se li è fatti consegnare e ha prenotato il montaggio. Lo scontrino è piccolo, la manodopera è reale, e il lavoro occupa lo stesso ponte per lo stesso tempo di un treno venduto al banco. Contando gli scontrini è indistinguibile dal lavoro che la pubblicità dovrebbe portare. Sul fatturato per ora di ponte è tutt’altra cosa.

Una colonna del tipo di scontrino o di servizio mappata come Prodotto / servizio li separa nella suddivisione, mostrando vendite di prodotto e solo montaggio come righe distinte, con quanto di ciascuna risale a un canale. Per classificare i canali solo sugli scontrini di prodotto, cioè la domanda a cui il budget pubblicitario cerca davvero di rispondere, esporta solo quegli scontrini; la classifica copre sempre tutto ciò che c’è nel file. Mescolati insieme producono uno scontrino medio che non descrive nessun cliente reale.

C’è una versione più silenziosa dello stesso problema con l’allineamento ai prezzi della concorrenza. Uno scontrino fatto a un prezzo allineato porta il fatturato ma non il margine, e se l’esportazione contiene solo il totale della vendita, la campagna che ha costretto all’allineamento sembra buona quanto quella che non ne ha mai avuto bisogno. Una colonna del costo o del margine è ciò che rende leggibile la differenza, e in un mestiere con margini come questi quella colonna non è facoltativa. Il fatturato dice cosa si è venduto; solo il margine dice se l’ora di ponte ne valeva la pena.

L’economia di un gommista non sta nei pneumatici. Sta nella convergenza venduta insieme, nelle rotazioni che riportano il veicolo, nei freni scoperti durante una di quelle rotazioni e nel secondo treno quattro o cinque anni dopo. Un primo scontrino giudicato da solo non dice quasi nulla sul fatto che valesse la pena acquisire quel cliente. Due fonti con lo stesso primo scontrino medio possono differire enormemente in ciò che producono nei due anni successivi della relazione.

Poiché gli scontrini successivi riportano lo stesso numero di telefono, vengono accreditati alla fonte che ha portato il cliente senza che nessuno debba mantenere un collegamento tra loro. Esporta due o tre anni di scontrini chiusi invece di un mese e la classifica cambia forma: salgono le fonti che portano persone che abitano vicino e tornano, scendono, come è giusto, quelle che portano un cliente occasionale a caccia di un prezzo nazionale. Nessuno dei due movimenti è visibile in un report costruito su una singola transazione, e nessuno dei due è qualcosa che chi sta al banco possa ricordare su migliaia di scontrini.

È anche la risposta onesta alla domanda sugli sconti. Un treno promozionale venduto senza margine è difendibile se il cliente torna e indifendibile se non torna, e di solito se ne discute senza prove, perché nessuno vede la seconda visita collegata alla prima. Due file e un intervallo di date abbastanza lungo chiudono la questione. A volte la promozione è giustificata, a volte da anni compra sconosciuti: in entrambi i casi smette di essere una questione di opinioni.