Quels canaux ont produit des tickets pneus encaissés ?

La publicité pneu attire efficacement les chasseurs de prix. Qu’elle attire des tickets rentables est une autre question, à laquelle le coût par clic ne répond pas.

Classer sur le chiffre d’affaires par ticket – et, avec une colonne coût, sur la marge brute – montre quelles campagnes amènent le client qui achète quatre pneus premium plus une géométrie, plutôt que le pneu seul le moins cher du stock.

Comparer une saison de passage aux pneus hiver à un automne n’a aucun sens, et c’est pourtant la comparaison que la plupart des tableaux de bord proposent par défaut.

Comme il n’y a pas de fenêtre d’attribution, vous pouvez mettre la même saison de l’an dernier en face de celle de cette année et comparer ce qui est comparable.

Le commerce du pneu reçoit un type d’appel bien particulier : une dimension, une marque, un prix, et une décision prise en vingt secondes. Certains de ces appelants viennent ; d’autres appellent le centre suivant sur la liste. Ce qui distingue une bonne source d’appels d’une mauvaise n’est pas le volume, c’est la proportion qui finit sur un pont, et rien dans un rapport d’appels ne fait la différence. Une source peut doubler le trafic téléphonique et ne presque rien changer au nombre de tickets.

Importer l’export d’appels comme fichier source et les tickets encaissés comme chiffre d’affaires répond directement à la question. Chaque source reçoit un montant de chiffre d’affaires plutôt qu’un nombre d’appels, et le rapport entre les deux devient visible pour la première fois. Les centres sont généralement surpris par l’ampleur de l’écart, et par la source qui se trouve du mauvais côté – très souvent la moins chère, financée depuis des années sur la seule foi de son coût par appel.

La solution consiste rarement à couper une source. Elle consiste à cesser de payer le même prix pour deux types d’appels, et à changer ce que l’on demande au téléphone. Une source qui produit des demandes de prix appelle une autre conversation au comptoir qu’une source qui produit des gens avec une crevaison, et savoir laquelle est laquelle avant de décrocher vaut plus qu’un point de marge supplémentaire sur le pneu. Le rapport ne dirige pas le centre ; il vous dit quelle moitié du téléphone vous avez passé l’année à optimiser.

Dans la plupart des centres, une partie des ponts est désormais occupée par des pneus que le centre n’a pas vendus. Le client a acheté en ligne, s’est fait livrer, et a réservé un montage. Le ticket est petit, la main-d’œuvre est réelle, et l’intervention occupe le même pont pendant le même temps qu’un train vendu au comptoir. En nombre de tickets, elle est indiscernable de l’activité que la publicité est censée produire. En chiffre d’affaires par heure de pont, c’est une tout autre chose.

Faire passer une colonne type de ticket ou type de prestation dans l’import les sépare. Le rapport classe alors les canaux sur les tickets où vous avez vendu le produit, qui est la question à laquelle le budget publicitaire essaie vraiment de répondre, et un second classement incluant les montages seuls montre quelle part de votre capacité y passe. Les deux chiffres ont leur place ; un seul devrait jamais servir à juger une campagne. Mélangés, ils produisent un ticket moyen qui ne décrit aucun client du centre.

Il existe une version plus discrète du même problème avec l’alignement sur les prix concurrents. Un ticket écrit à un prix aligné porte le chiffre d’affaires mais pas la marge, et si l’export ne contient que le total de la vente, la campagne qui a provoqué l’alignement paraît aussi bonne que celle qui n’en a jamais eu besoin. C’est une colonne coût ou marge qui rend la différence lisible, et dans un métier qui vit sur les marges que l’on connaît, cette colonne n’est pas facultative. Le chiffre d’affaires dit ce qui s’est vendu ; seule la marge brute dit si l’heure de pont en valait la peine.

L’économie d’un centre de pneus n’est pas dans les pneus. Elle est dans la géométrie vendue avec, dans les permutations qui font revenir le véhicule, dans le freinage découvert lors d’une de ces permutations, et dans le second train quatre ou cinq ans plus tard. Un premier ticket jugé seul ne dit presque rien de la valeur du client acquis. Deux sources avec le même premier ticket moyen peuvent différer énormément dans ce qu’elles produisent sur les deux années de relation qui suivent.

Comme les tickets suivants portent le même numéro de téléphone, ils créditent la source qui a produit le client sans que personne n’ait à entretenir un lien entre eux. Exportez deux ou trois ans de tickets encaissés plutôt qu’un mois et le classement change de forme : les sources qui amènent des gens du quartier qui reviennent montent, et celles qui amènent un client de passage à la poursuite d’un prix national descendent là où elles doivent être. Aucun de ces mouvements n’est visible dans un rapport bâti sur une seule transaction, et aucun n’est quelque chose qu’un comptoir peut se rappeler sur des milliers de tickets.

C’est aussi la réponse honnête à la question des remises. Un train promotionnel vendu sans marge est défendable si le client revient et indéfendable s’il ne revient pas, et le débat a généralement lieu sans preuve, parce que personne ne peut voir la seconde visite rattachée à la première. Deux fichiers et une plage de dates assez longue le tranchent. Parfois la promotion se justifie, parfois elle achète des inconnus depuis des années – dans les deux cas, ce n’est plus une affaire d’opinion.