¿Qué canales generaron pedidos confirmados y consumibles?

Un equipo instalado por $40,000 puede generar $30,000 al año en consumibles durante ocho años. Juzgar la campaña que abrió la cuenta solo por el pedido de equipo la subestima en un orden de magnitud.

Hacer la coincidencia sobre la cuenta significa que cada pedido de consumibles se atribuye al canal original, y esa es la única clasificación que refleja cómo se financia realmente el negocio.

Los congresos clínicos y las reuniones de sociedades científicas absorben presupuestos enormes y se evalúan por el tráfico en el stand y las impresiones.

La lista de escaneo de acreditaciones va al archivo de leads, etiquetada con el congreso. Clasificado por ingresos reservados y de consumibles, un congreso puede compararse directamente con la inversión digital, una comparación que los responsables de marketing de dispositivos rara vez han podido hacer.

En la mayoría de los mercados de dispositivos, la decisión de compra va precedida de una decisión de elegibilidad. Un acuerdo con una central de compras, un acuerdo marco nacional o la lista de proveedores homologados del propio hospital determinan qué fabricantes puede siquiera especificar un clínico, y esa determinación la toma un área de compras que nunca ve una campaña. Una empresa de dispositivos puede ejecutar una generación de demanda impecable en una cuenta donde no está homologada y no producir absolutamente nada. Las consultas siguen llegando y siguen contándose, y así es como un canal se gana una reputación que no merece.

Dividir el archivo de ingresos por situación contractual hace visible el efecto. Una columna que nombre el acuerdo marco o el contrato al que pertenece un pedido, asignada al campo Producto / servicio, muestra las cuentas homologadas y las abiertas como líneas separadas, cada una con sus ingresos y la parte que se atribuye a un canal. No ordena los canales dentro de cada línea, pero si la mayor parte de los ingresos homologados se atribuye a un canal y los abiertos no, o al revés, eso ya es motivo para financiar ambos trabajos de forma distinta. Convencer a una cuenta nueva y recordarle a un servicio homologado que la opción existe requieren creatividades distintas, y casi siempre se financian como si fueran uno, lo que esconde el más barato detrás del más visible.

La actividad de homologación se mide de la misma forma. Las presentaciones a licitaciones, las solicitudes de acuerdos marco y las cuentas que le invitaron a responder son listas de organizaciones con un dato de contacto, que es de lo que está hecho un archivo de leads; etiquetadas con su fuente, se clasifican junto a todo lo demás. Clasificado por ingresos reservados y de consumibles, un acuerdo marco que trajo pedidos en silencio durante cuatro años deja de ser un hecho administrativo y puede resultar una de las captaciones más rentables que ha hecho la empresa. También pone una cifra a la eterna pregunta de si el equipo de licitaciones es un centro de costo o un canal de ventas, que de otro modo se responde por afirmación.

Los delegados comerciales son lo más caro que compra una empresa de dispositivos y lo menos medido. Las visitas de un gerente de zona, las evaluaciones, las formaciones in situ y las visitas a quirófano quedan registradas en algún sitio —un CRM, un informe de visita, un registro de evaluaciones— y cada uno de esos registros es una lista de clínicos con datos de contacto. Nada los vincula con lo que la cuenta pidió después, así que la eficacia de campo se discute en términos de niveles de actividad y no de ingresos. Es el mismo error que comete el marketing con el recuento de consultas, cometido con un presupuesto mucho mayor y mucho más difícil de plantear sin pruebas.

Añadido al archivo de leads con las visitas como fuente, el registro de visitas se clasifica frente a los canales de pago por los ingresos que siguieron. La comparación no es un veredicto sobre cada delegado y no debe presentarse como tal: los territorios y la mezcla de cuentas difieren. Como cada pedido se acredita al registro más antiguo de ese contacto, muestra qué actividad llegó primero a las cuentas que después pidieron, y una columna de territorio asignada al campo Ubicación muestra dónde la parte atribuida es escasa. Cuando las cuentas que abre una campaña no son las que visita el equipo de campo, suele haber un problema de asignación y no de rendimiento, y nadie lo arregla sin verlo.

Hay una salvedad que conviene decir con claridad. Un registro de visitas recoge dónde se puso el esfuerzo, no de dónde vino la influencia, y un delegado que visita una cuenta que iba a comprar de todos modos parecerá haber generado el pedido. El informe no resuelve eso ni pretende hacerlo. Lo que hace es poner la actividad de campo en el mismo eje que todo lo demás, para que al menos la pregunta pueda plantearse con una cifra. Comparar zonas con coberturas de campo muy distintas es lo más parecido a una lectura controlada que existe, y supera con creces a un recuento de actividad.

La primera sorpresa suele ser el tamaño de la cola de consumibles frente a todo lo demás. Cuando los pedidos posteriores se atribuyen al canal que abrió la cuenta, una campaña que parecía marginal solo por los equipos instalados puede resultar, con mucha diferencia, la partida con mejor rendimiento del presupuesto. El efecto es mayor en las cuentas abiertas hace tres años o más, y por eso el rango elegido importa aquí más que en casi cualquier otra categoría. Analizar un solo trimestre da la respuesta que la empresa ya cree; analizar cuatro años a menudo da otra.

La segunda es cuánto queda en Directo / Desconocido. Las compras institucionales generan pedidos que llegan por un portal sin ningún rastro de marketing, y las reposiciones de un servicio que lleva una década comprando el mismo artículo no las produjo ninguna campaña. Ver esa proporción en su tamaño real es la razón de mostrarla. Un proveedor que informa una proporción atribuida alta para una empresa de dispositivos está redistribuyendo ese volumen, y la clasificación resultante no puede comprobarse. Aquí no se redistribuye nada, y eso es lo que permite que la parte atribuida resista una pregunta de seguimiento.

El tercer hallazgo trata de columnas y no de canales. Es habitual poder dividir por línea de producto pero no por territorio, o al revés, porque ambos viven en sistemas distintos y nadie los ha necesitado nunca en un mismo archivo. Llevar ambos a la exportación (la línea de producto asignada al campo Producto / servicio y el territorio al campo Ubicación) suele ser un trabajo modesto en una herramienta de informes, y convierte el informe de interesante en útil. Es el cambio de más valor antes de la subida del segundo mes. Todo lo demás sigue igual: dos exportaciones, una asignación confirmada una vez y nada instalado en ninguna parte.