Quels canaux ont produit vos commandes et vos consommables ?

Un équipement placé pour $40,000 peut générer $30,000 de consommables par an pendant huit ans. Juger la campagne qui a ouvert le compte sur la seule commande d’équipement la sous-estime d’un ordre de grandeur.

Rapprocher sur le compte permet à chaque commande de consommables de créditer le canal d’origine, et c’est le seul classement qui reflète la façon dont l’activité est réellement financée.

Les congrès cliniques et les réunions de sociétés savantes absorbent des budgets énormes et sont évalués sur la fréquentation du stand et le nombre de contacts.

La liste des badges scannés est un fichier source. Classé sur le chiffre d’affaires d’équipements et de consommables, un congrès se compare directement aux dépenses numériques – une comparaison que la plupart des marketeurs du dispositif médical n’ont jamais pu faire.

Sur la plupart des marchés du dispositif médical, la décision d’achat est précédée d’une décision d’éligibilité. Un accord de centrale d’achat, un accord-cadre national ou la liste de fournisseurs agréés d’un hôpital détermine quels fabricants un clinicien peut même prescrire, et cette décision est prise par une fonction achats qui ne voit jamais une campagne. Une entreprise peut mener une génération de demande impeccable auprès d’un établissement où elle n’est pas référencée et ne rien produire du tout. Les demandes arrivent quand même et sont comptées quand même, et c’est ainsi qu’un canal se forge une réputation qu’il ne mérite pas.

Découper le fichier de chiffre d’affaires par statut contractuel rend l’effet visible. Une colonne indiquant l’accord-cadre ou le marché dont relève une commande permet de lire le rapport séparément pour les comptes référencés et pour les comptes ouverts, et l’écart de conversion est généralement assez grand pour déplacer un budget média. Elle montre aussi quels canaux fonctionnent à l’intérieur d’un accord existant, où il ne s’agit pas de convaincre mais de rappeler à un service que l’option existe. Ces deux métiers demandent des créations différentes et sont presque toujours financés comme s’ils n’en faisaient qu’un, ce qui cache le moins cher des deux derrière le plus visible.

L’activité de référencement elle-même se mesure de la même manière. Réponses aux appels d’offres, candidatures aux accords-cadres et établissements qui vous ont invité à soumissionner sont tous des listes d’organisations assorties d’une coordonnée de contact, ce qui est exactement un fichier source. Classé sur le chiffre d’affaires d’équipements et de consommables, un accord-cadre qui a discrètement produit des commandes pendant quatre ans cesse d’être un fait administratif et devient l’acquisition la plus rentable que l’entreprise ait réalisée. Cela tranche aussi, chiffre à l’appui, l’éternelle question de savoir si l’équipe appels d’offres est un centre de coûts ou un canal de vente. La plupart des entreprises du dispositif médical n’y ont jamais répondu que par affirmation.

Les commerciaux terrain sont ce qu’une entreprise du dispositif médical achète de plus cher, et ce qu’elle mesure le moins. Les visites d’un responsable de secteur, ses évaluations, ses formations sur site et ses passages au bloc sont consignés quelque part – un CRM, un compte rendu de visite, un outil de suivi des évaluations – et chacun de ces journaux est une liste de cliniciens avec leurs coordonnées. Rien ne les relie à ce que l’établissement a commandé ensuite, si bien qu’on discute de l’efficacité terrain en niveaux d’activité plutôt qu’en chiffre d’affaires. C’est la même erreur que le marketing commet avec les décomptes de demandes, commise avec un budget bien plus important et bien plus difficile à soulever sans preuve.

Importé comme fichier source, le journal de visites se classe face aux canaux payants sur le chiffre d’affaires qui a suivi. La comparaison n’est pas un verdict sur tel ou tel commercial et ne doit pas être présentée comme tel – les secteurs diffèrent, les portefeuilles de comptes diffèrent, et une lecture équitable exige une colonne secteur. Ce qu’elle montre, c’est quelle combinaison d’activité terrain et marketing précède une commande, et si les comptes qu’une campagne ouvre sont bien ceux que l’équipe terrain visite. Quand ce n’est pas le cas, il y a généralement un problème d’affectation plutôt que de performance, et personne ne le corrige sans l’avoir vu.

Une réserve mérite d’être énoncée clairement. Un journal de visites enregistre où l’effort est allé, pas d’où l’influence est venue, et un commercial qui passe voir un établissement qui allait commander de toute façon paraîtra avoir produit la commande. Le rapport ne résout pas cela et ne prétend pas le faire. Ce qu’il fait, c’est placer l’activité terrain sur le même axe que tout le reste, pour que la question puisse au moins être posée avec un chiffre. Comparer des secteurs où la couverture terrain diffère nettement est ce qui se rapproche le plus d’une lecture contrôlée, et cela vaut largement mieux qu’un décompte d’activité.

La première surprise est généralement le poids de la traîne de consommables par rapport à tout le reste. Dès que les commandes ultérieures créditent le canal qui a ouvert le compte, une campagne qui paraissait marginale sur les seuls placements d’équipements peut se révéler, de loin, la ligne la plus performante du budget. L’effet est le plus fort sur les comptes ouverts il y a trois ans ou plus, ce qui explique que la période choisie compte ici davantage que dans presque tout autre secteur. Un seul trimestre donne la réponse que l’entreprise croit déjà ; quatre ans en donnent souvent une autre.

La deuxième, c’est la part qui se trouve en Direct / Inconnu. Les achats institutionnels produisent des commandes qui arrivent par un portail sans la moindre trace marketing, et les réassorts passés par un service qui achète le même article depuis dix ans n’ont été produits par aucune campagne. Voir cette part à sa taille réelle est la raison même de l’afficher. Un éditeur qui annonce une forte part attribuée pour une entreprise du dispositif médical redistribue ce volume, et le classement qui en découle ne peut pas être vérifié. Rien n’est redistribué ici, et c’est ce qui permet à la part attribuée de résister à la question suivante.

Le troisième constat porte sur les colonnes plutôt que sur les canaux. La plupart des entreprises du dispositif médical découvrent dès le premier passage qu’elles peuvent découper par gamme de produits mais pas par secteur, ou l’inverse, parce que les deux vivent dans des systèmes différents et que personne n’en a jamais eu besoin dans un même fichier. C’est généralement une demi-journée de travail dans un outil de reporting, et cela fait passer le rapport d’intéressant à exploitable. Ajouter les deux est le changement le plus utile à faire avant l’import du deuxième mois. Tout le reste ne change pas : deux exports, une association de colonnes confirmée une fois, et rien d’installé nulle part.