Quais canais geraram pedidos fechados e consumíveis?

A instalação de um equipamento de $40,000 pode gerar $30,000 por ano em consumíveis durante oito anos. Avaliar a campanha que abriu a conta apenas pelo pedido do equipamento subestima esse valor em uma ordem de grandeza.

Fazer a correspondência pela conta significa que cada pedido de consumível credita o canal original — o único ranking que reflete como o negócio é, de fato, financiado.

Congressos clínicos e encontros de sociedades médicas consomem orçamentos enormes e são avaliados por movimento no estande e impressões.

A lista de crachás escaneados entra no arquivo de leads, marcada com o congresso. Classificado pela receita de pedidos e de consumíveis, um congresso pode ser comparado diretamente com o investimento digital — uma comparação que os profissionais de marketing de dispositivos raramente conseguiram fazer.

Na maioria dos mercados de dispositivos, a decisão de compra é precedida por uma decisão de elegibilidade. Um acordo com uma central de compras, uma ata de registro de preços ou a lista de fornecedores homologados do próprio hospital determina quais fornecedores um profissional de saúde pode sequer especificar, e essa definição é feita por um setor de compras que nunca vê uma campanha. Uma empresa de dispositivos pode fazer uma geração de demanda impecável numa conta em que não está credenciada e não produzir absolutamente nada. As consultas continuam chegando e sendo contadas, e é assim que um canal ganha uma reputação que não merece.

Dividir o arquivo de receita por situação contratual torna o efeito visível. Uma coluna que nomeie o acordo-quadro ou contrato a que um pedido pertence, mapeada como Produto / serviço, mostra as contas credenciadas e as abertas em linhas separadas, cada uma com sua receita e quanto dela é atribuído a um canal. Ela não classifica os canais dentro de cada linha, mas, se a maior parte da receita credenciada é atribuída a um canal e a aberta não, ou o contrário, isso já é motivo para financiar os dois trabalhos de forma diferente. Convencer uma conta nova e lembrar um setor credenciado de que a opção existe exigem criativos diferentes, e quase sempre são financiados como se fossem um só, o que esconde o mais barato atrás do mais visível.

A atividade de credenciamento é mensurável da mesma forma. Participações em licitações, candidaturas a acordos-quadro e as contas que convidaram você a responder são listas de organizações com um contato, que é do que um arquivo de leads é feito; marcadas com sua origem, são classificadas ao lado de todo o resto. Classificado pela receita de pedidos e de consumíveis, um acordo-quadro que trouxe pedidos em silêncio por quatro anos deixa de ser um fato administrativo e pode se revelar uma das aquisições de maior retorno da empresa. Ele também dá um número à eterna pergunta sobre se a equipe de licitações é um centro de custo ou um canal de vendas, que de outra forma é respondida por afirmação.

Os representantes são o que uma empresa de dispositivos compra de mais caro e o que ela menos mede. As visitas, avaliações, treinamentos em serviço e idas ao centro cirúrgico de um gerente de território ficam registradas em algum lugar — um CRM, um relatório de visitas, uma planilha de avaliações — e cada um desses registros é uma lista de profissionais de saúde com dados de contato. Nada os liga ao que a conta pediu depois, então a eficácia de campo é discutida em termos de volume de atividade, e não de receita. É o mesmo erro que o marketing comete com contagem de consultas, cometido com um orçamento muito maior e muito mais difícil de levantar sem evidências.

Incluído no arquivo de leads com as visitas como origem, o registro de visitas é classificado contra os canais pagos pela receita que veio depois. A comparação não é um veredito sobre cada representante e não deve ser apresentada como tal — territórios e carteiras diferem. Como cada pedido é creditado ao registro mais antigo daquele contato, ela mostra qual atividade chegou primeiro às contas que depois fizeram pedidos, e uma coluna de território mapeada como Local mostra onde a parte atribuída é fina. Quando as contas que uma campanha abre não são as que a equipe de campo visita, geralmente há um problema de direcionamento, e não de desempenho, e ninguém corrige isso sem enxergar.

Há uma ressalva que vale dizer com clareza. Um registro de visitas mostra para onde foi o esforço, não de onde veio a influência, e um representante que visita uma conta que ia comprar de qualquer jeito vai parecer ter gerado o pedido. O relatório não resolve isso e não afirma resolver. O que ele faz é colocar a atividade de campo no mesmo eixo de todo o resto, para que a pergunta possa ao menos ser feita com um número ao lado. Comparar territórios com coberturas de campo muito diferentes é o mais perto de uma leitura controlada que se consegue, e supera com folga uma contagem de atividades.

A primeira surpresa costuma ser o tamanho da cauda de consumíveis em relação a todo o resto. Quando os pedidos posteriores creditam o canal que abriu a conta, uma campanha que parecia marginal olhando só para instalações de equipamentos pode se revelar, com folga, a linha de melhor desempenho do orçamento. O efeito é maior nas contas abertas há três anos ou mais, e é por isso que o período escolhido importa mais aqui do que em quase qualquer outra categoria. Rodar um único trimestre produz a resposta em que a empresa já acredita; rodar quatro anos muitas vezes produz outra.

A segunda é quanto fica em Direto / Desconhecido. As compras institucionais geram pedidos que chegam por um portal sem nenhum rastro de marketing, e as recompras feitas por um departamento que compra o mesmo item há uma década não foram geradas por campanha nenhuma. Ver essa fatia no seu tamanho real é o motivo de exibi-la. Um fornecedor que informa uma alta participação atribuída para uma empresa de dispositivos está redistribuindo esse volume, e o ranking por baixo não pode ser verificado. Aqui nada é redistribuído, e é isso que permite à parte atribuída resistir a uma segunda pergunta.

A terceira constatação é sobre colunas, e não sobre canais. É comum conseguir dividir por linha de produto, mas não por território, ou o contrário, porque os dois ficam em sistemas diferentes e ninguém nunca precisou deles num só arquivo. Trazer os dois para o arquivo — a linha de produto mapeada como Produto / serviço e o território como Local — costuma ser um trabalho modesto numa ferramenta de relatórios, e transforma o relatório de interessante em utilizável. É a mudança de maior valor antes do envio do segundo mês. Todo o resto continua igual: dois arquivos, um mapeamento confirmado uma vez e nada instalado em lugar nenhum.