Quels canaux ont produit du closed-won, et pas des MQL ?

Le MQL a été inventé pour donner au marketing un chiffre qu’il pouvait faire bouger avant l’arrivée du chiffre d’affaires. Sur un marché où les cycles durent de deux à quatre trimestres, il est devenu le chiffre que les équipes optimisent à la place du chiffre d’affaires – et les deux se sont assez éloignés pour qu’un trimestre record en MQL précède une année de signatures à plat.

La jonction qui trancherait n’est pas compliquée : le CRM sait quelles opportunités ont été gagnées et pour combien, et les plateformes publicitaires savent quelle campagne a produit la première demande. Ce qui manque, c’est de quoi les réconcilier sur la personne plutôt que sur une session, et c’est pour cela que la réponse vit généralement dans un tableur trimestriel auquel personne ne fait confiance.

CloseRev fait cette jonction à partir de deux exports. Ce n’est pas une plateforme d’attribution à déployer, et il n’y a aucun tag à poser sur une surface produit dont la revue de sécurité prend à elle seule un trimestre.

Un comité d’achat grands comptes compte cinq à dix personnes et une douzaine de points de contact. Attribuer toute l’affaire au premier ou au dernier d’entre eux produit un chiffre précis et faux, ce qui est pire qu’un chiffre approximatif et honnête.

CloseRev ne modélise délibérément pas de pondération multi-touch. Il rapporte le canal qui a produit le contact devenu l’affaire, et place tout ce qu’il ne peut pas tracer en Direct / Inconnu, plutôt que de le répartir selon une règle que personne ne peut défendre. C’est une promesse plus modeste que celle de la plupart des éditeurs d’attribution, et c’est une promesse qui survit à un directeur financier qui demande comment le chiffre a été produit.

La rétention nette du chiffre d’affaires est le chiffre qu’un conseil d’administration de logiciel étudie le plus attentivement, et presque tout vient de comptes que quelqu’un a acquis un, deux ou trois ans plus tôt. Une extension de licences signée ce trimestre existe parce qu’une campagne d’il y a deux ans a mis la bonne entreprise devant le bon commercial. L’account executive qui a mené la montée en gamme en est crédité, à juste titre. Le canal qui a produit le contact d’origine a été crédité d’un chiffre de première année puis oublié, et c’est ainsi que la génération de demande finit par défendre son budget avec le plus petit chiffre à sa disposition.

Parce que la correspondance est tenue sur le contact et non sur une session, lancer le rapport sur trois ou quatre exercices rattache chaque signature ultérieure au canal qui a produit la première conversation. Une source qui paraissait marginale sur les seules signatures de nouveaux logos peut se révéler sous-tendre un tiers du portefeuille. C’est un autre classement, et c’est celui qui répond à la question qu’un directeur financier a réellement posée : ce que l’argent dépensé une année passée a rapporté depuis.

La condition est que votre export porte le même contact sur ces signatures, et la plupart des systèmes le font, parce que les renouvellements et les montées en gamme sont enregistrés sur le compte plutôt que ressaisis. Exportez chaque ligne closed-won avec une coordonnée de contact, le montant signé et la date de clôture, et laissez le rapport faire la jonction. Quand une expansion a été signée par quelqu’un qui n’apparaît dans aucun fichier de leads, elle tombe en Direct / Inconnu plutôt que d’être attribuée au canal d’acquisition sur une hypothèse que personne ne pourrait vérifier ensuite.

Presque tous les éditeurs de logiciels ont un champ « comment nous avez-vous connus » sur leur formulaire de démo ou d’inscription, et presque tous se disputent pour savoir s’il faut y croire. Les acheteurs répondent approximativement : ils nomment le podcast plutôt que la recherche qui a suivi, ou tapent le nom d’un collègue. Pris comme source de vérité unique, c’est peu fiable. Pris comme un fichier de plus à rapprocher du chiffre d’affaires closed-won, cela devient réellement utile, parce que vous pouvez voir lesquelles de ces réponses précèdent de l’argent et lesquelles ne précèdent rien du tout.

Importez-le comme fichier source. Chaque ligne est une personne avec des coordonnées et une étiquette, ce qui est exactement ce qu’est n’importe quel autre export de leads, donc il se classe sur le chiffre d’affaires closed-won à côté de la recherche payante et du social payant. Ce qui ressort généralement, c’est que deux ou trois des réponses en texte libre concentrent l’essentiel de la valeur pendant que le reste est du bruit, et qu’un canal que votre plateforme publicitaire déclare cher a une tout autre allure une fois qu’on compte aussi en sa faveur les affaires dont les acheteurs l’ont nommé.

Cela vous donne aussi quelque chose à faire des réponses qui ne sont pas des canaux du tout. Un acheteur qui écrit le nom d’une communauté, d’une newsletter ou d’un groupe de pairs décrit une demande que vous n’avez pas achetée et sur laquelle vous ne pouvez pas enchérir. Classée sur le chiffre d’affaires, elle justifie un sponsoring ou elle ne le justifie pas, et chacun de ces deux constats vaut plus que la dispute récurrente sur l’existence même du champ. Rien n’est déduit d’une réponse vide ; une réponse vide reste non rapprochée et le chiffre d’affaires derrière elle reste dans la part non attribuée.

Trois constats reviennent. Le premier : le volume de leads et le chiffre d’affaires classent les canaux différemment, souvent radicalement – une source qui produit un dixième des demandes porte un quart des signatures parce qu’elle touche des entreprises qui ont un budget plutôt que des entreprises qui ont de la curiosité. Le deuxième : la part non attribuée est plus grande que quiconque ne l’imaginait, couramment un tiers, parce que les séquences de prospection, la communauté, les conversations entre opérationnels et l’entrant venu du réseau d’un fondateur sont tous de la demande réelle qu’aucun compte publicitaire ne revendiquera jamais.

Le troisième est plus étroit et plus inconfortable. Les campagnes réglées sur le coût par lead qualifié ont tendance à s’être optimisées vers les demandes les plus faciles à produire, ce qui, en logiciel, veut dire des étudiants, des consultants, des concurrents et des gens dans des entreprises bien en dessous de la taille pour laquelle le produit est tarifé. Ceux-là n’apparaissent jamais dans un fichier closed-won, donc ils ne se classent tout simplement pas. Voir un quart d’un budget posé sur une ligne qui n’a produit aucune signature est la raison la plus fréquente pour laquelle un plan média est réécrit après un premier rapport.

Rien de tout cela n’exige de changer la façon dont l’entreprise fonctionne. Deux exports produisent l’ensemble : les opportunités closed-won du CRM, et les fichiers de leads et de campagnes qui existent déjà. Parce que les enregistrements de chiffre d’affaires ont été conservés pour la comptabilisation et non pour le suivi, un exercice terminé peut être analysé l’après-midi même de votre inscription. La plupart des équipes commencent exactement là, puisqu’une année close est le test le moins cher qui existe pour savoir si cela leur apprend quelque chose qu’elles ne croyaient pas déjà sur leurs propres dépenses.