Quali canali hanno prodotto contratti vinti, non MQL?

L’MQL è stato inventato per dare al marketing un numero da muovere prima che arrivasse il fatturato. In un mercato in cui i cicli durano da due a quattro trimestri, è diventato il numero che i team ottimizzano al posto del fatturato, e i due si sono allontanati abbastanza perché un trimestre record di MQL possa precedere un anno di contratti piatto.

Il collegamento che risolverebbe la questione non è complicato: il CRM sa quali opportunità si sono chiuse e per quanto, e le piattaforme pubblicitarie sanno quale campagna ha prodotto la richiesta originale. Manca qualcosa che li riconcili sulla persona invece che su una sessione, ed è per questo che la risposta di solito vive in un foglio di calcolo trimestrale di cui nessuno si fida.

CloseRev fa quel collegamento partendo da due esportazioni. Non è una piattaforma di attribuzione da implementare, e non c’è nessun tag da installare su una superficie di prodotto dove la revisione di sicurezza richiede da sola un trimestre.

I comitati d’acquisto dei grandi clienti contano da cinque a dieci persone e una dozzina di punti di contatto. Assegnare l’intero contratto al primo o all’ultimo produce un numero preciso e sbagliato, che è peggio di uno approssimativo ma onesto.

CloseRev volutamente non modella ponderazioni multi-touch. Riporta il canale che ha prodotto il contatto diventato contratto, e mette tutto ciò che non può ricondurre in Diretto / Sconosciuto invece di distribuirlo con una regola che nessuno sa difendere. È un’affermazione più modesta di quelle della maggior parte dei fornitori di attribuzione, ed è un’affermazione che regge quando un CFO chiede come è stato prodotto il numero.

La net revenue retention è il dato che il consiglio di un’azienda software studia con più attenzione, e quasi tutta viene da account che qualcuno ha acquisito uno, due o tre anni prima. Un’espansione di licenze chiusa questo trimestre esiste perché una campagna di due anni fa ha messo l’azienda giusta davanti al commerciale giusto. L’account executive che ha lavorato l’upsell ne ha il merito, giustamente. Il canale che ha prodotto il contatto originale ha avuto il merito per il dato del primo anno ed è stato poi dimenticato, ed è così che la demand generation finisce per difendere il proprio budget con il numero più piccolo che ha a disposizione.

Poiché l’abbinamento resta sul contatto e non su una sessione, elaborare il report su tre o quattro esercizi collega ogni contratto successivo al canale che ha prodotto la prima conversazione. Una fonte che sembrava marginale considerando solo i nuovi clienti può rivelarsi alla base di un terzo del portafoglio. È una classifica diversa, ed è quella che risponde alla domanda che il direttore finanziario ha davvero fatto, cioè quanto ha reso da allora il denaro speso in un anno passato.

La condizione è che la tua esportazione riporti lo stesso contatto su quei contratti, e la maggior parte dei sistemi lo fa, perché rinnovi e upsell vengono registrati sull’account invece di essere digitati da zero. Esporta ogni riga closed-won con un recapito, l’importo contrattualizzato e la data di chiusura, e lascia che sia il report a fare i collegamenti. Dove un’espansione è stata firmata da qualcuno che non compare in nessun file dei lead, finisce in Diretto / Sconosciuto invece di essere assegnata al canale di acquisizione sulla base di un’ipotesi che nessuno potrebbe verificare dopo.

Quasi ogni azienda software ha un campo “come ci hai conosciuto?” nel modulo di demo o di registrazione, e quasi ognuna discute se crederci. Gli acquirenti rispondono in modo approssimativo: citano il podcast e non la ricerca che è venuta dopo, oppure scrivono il nome di un collega. Trattato come unica fonte di verità è inaffidabile. Trattato come un file in più da riconciliare con il fatturato closed-won diventa davvero utile, perché puoi vedere quali di quelle risposte precedono il denaro e quali non precedono nulla.

Aggiungilo al file dei lead, con ogni riga etichettata con la risposta come fonte. Ogni riga è una persona con recapiti e un’etichetta, esattamente come qualsiasi altra esportazione di lead, quindi si classifica sul fatturato closed-won accanto alla ricerca e ai social a pagamento. Può emergere che due o tre risposte a testo libero valgono la maggior parte del valore mentre il resto è rumore, e che un canale che la tua piattaforma pubblicitaria riporta come costoso appare piuttosto diverso quando gli si contano anche i contratti i cui acquirenti l’hanno citato.

Ti dà anche qualcosa da fare con le risposte che non sono affatto canali. Un acquirente che scrive il nome di una community, di una newsletter o di un gruppo di pari sta descrivendo una domanda che non hai comprato e su cui non puoi fare offerte. Classificata sul fatturato, o giustifica una sponsorizzazione o no, e in entrambi i casi il risultato vale più della discussione ricorrente sull’esistenza del campo. Da una risposta vuota non si deduce nulla; una risposta vuota resta non abbinata e il fatturato che c’è dietro resta nel gruppo non attribuito.

Tre risultati ricorrono. Il primo è che volume di lead e fatturato classificano i canali in modo diverso, spesso molto diverso: una fonte che produce un decimo delle richieste porta un quarto dei contratti perché raggiunge aziende con budget invece di aziende curiose. Il secondo è che la quota non attribuita è più grande di quanto chiunque si aspettasse, spesso un terzo, perché sequenze outbound, community, conversazioni tra addetti ai lavori e contatti in entrata dalla rete di un fondatore sono tutti domanda reale che nessun account pubblicitario rivendicherà mai.

Il terzo è più specifico e più scomodo. Le campagne ottimizzate sul costo per lead qualificato tendono a essersi spinte verso le richieste più facili da produrre, che nel software significa studenti, consulenti, concorrenti e persone di aziende molto più piccole di quelle per cui il prodotto è prezzato. Queste non compaiono mai in un file closed-won, quindi semplicemente non entrano in classifica. Vedere un quarto del budget su una riga che non ha prodotto alcun contratto è il motivo più comune per cui un piano media viene riscritto dopo un primo report.

Niente di tutto questo richiede di cambiare il modo in cui opera l’azienda. Due esportazioni producono tutto: le opportunità vinte dal CRM e qualunque file di lead e campagne esista già. Poiché i dati sul fatturato sono stati conservati per la contabilizzazione e non per il tracciamento, un esercizio concluso si può analizzare il pomeriggio stesso in cui ti registri. La maggior parte dei team parte proprio da lì, perché un anno concluso è il test più economico disponibile per capire se questo dice loro qualcosa che non pensassero già della propria spesa.