Quels canaux ont produit des chantiers de sol payés ?

Les clients comparent en ligne, puis viennent en magasin et décident un échantillon à la main. Tous les tableaux de bord enregistrent la visite comme du trafic direct, et la campagne qui l’a provoquée disparaît.

Si le showroom relève un nom et une coordonnée, cette liste devient un fichier source. Rapprochée des chantiers terminés, elle fait enfin apparaître dans le chiffre d’affaires les campagnes qui remplissent le showroom.

Une vente de fourniture seule et un chantier complet fourni-posé diffèrent de plusieurs milliers de dollars, et les canaux ne les alimentent pas de la même façon.

Une colonne type de chantier ventile le classement, pour financer séparément les canaux qui produisent des poses complètes et ceux qui produisent des ventes de matériaux seuls.

La plupart des revêtements de sol se vendent en showroom. On cherche, on compare, puis on se déplace pour voir les échantillons, parce que personne ne choisit un sol sur une photo. Le rôle de la publicité est de produire une visite, celui de la visite de produire une vente, et presque aucun revendeur de revêtements de sol ne sait relier les deux.

Le site est donc mesuré sur les formulaires envoyés et les appels téléphoniques, qui ne représentent qu’une petite part, peu représentative, de la demande qu’il génère réellement. Les canaux qui font venir du monde en magasin paraissent faibles, ceux qui produisent des formulaires paraissent forts, et le classement qui en résulte est presque à l’envers.

Rapprocher les ventes facturées du client, à partir de la coordonnée relevée au moment du devis ou de la commande, permet de retrouver la fréquentation que le site a produite. Pas toute – certains clients entrés spontanément ne peuvent réellement pas être retracés – et le rapport le dit au lieu de faire semblant.

Une vente en fourniture seule et un chantier fourni-posé n’ont pas du tout la même marge, et ils sont souvent produits par des recherches différentes, à des coûts différents. Un mot-clé axé sur le prix amène plutôt des acheteurs de fourniture seule ; un mot-clé axé sur la décoration ou sur une pièce amène plutôt des chantiers posés.

Classer les canaux sur le chiffre d’affaires total masque cette différence, parce qu’une grosse commande de fourniture seule et un chantier posé plus modeste peuvent être facturés du même montant tout en rapportant des sommes très différentes.

Exporter la marge plutôt que le chiffre d’affaires, ou ajouter une colonne type de vente, permet au rapport de classer sur ce que l’entreprise garde réellement. C’est une colonne de plus, et cela inverse régulièrement la campagne qui paraît la meilleure du compte.

Les documents de vente d’un revendeur de sols portent le nom de celui qui a payé, et ce n’est souvent pas la personne que la campagne a touchée. Une commande en magasin peut être passée avec la carte du mari alors que c’est sa femme qui a fait trois semaines de recherches et choisi le produit. Un chantier posé peut figurer sous le compte professionnel d’un constructeur alors que le propriétaire vous a trouvé directement. Les coordonnées d’un bailleur peuvent apparaître sur des travaux organisés par une agence. Chaque fois, le fichier des demandes contient une personne et le fichier des ventes une autre, et un rapprochement qui lit les coordonnées ne les reliera pas, parce qu’il s’agit, à strictement parler, de deux personnes différentes.

La solution n’est pas un rapprochement plus astucieux, c’est une deuxième colonne. La plupart des logiciels de commande et de point de vente conservent déjà un contact sur site ou de livraison à côté du compte facturé, et l’exporter aussi donne au moteur une personne à tester plutôt qu’un nom de compte. Quand un compte professionnel couvre réellement de nombreux foyers, le traitement honnête consiste à exporter le contact propre à chaque chantier plutôt que le compte, et à admettre que les travaux fournis par un constructeur relèvent de la relation avec ce constructeur, et non d’une campagne grand public qui ne l’a jamais touché.

Ce qui ne doit pas arriver, c’est de deviner. Un nom de famille identique et une adresse voisine ne constituent pas une correspondance, et le moteur refuse délibérément d’en compter une ; il signale la paire et laisse la décision à quelqu’un qui peut reconnaître le chantier. Tout ce qui reste non résolu demeure en Direct / Inconnu au lieu d’être affecté à la campagne qui paraît la plus plausible. Pour un showroom, cela veut dire que le chiffre attribué démarre plus bas que vous ne l’espériez, et qu’on peut s’y fier. Le faire monter passe par la façon dont les commandes sont enregistrées, pas par un réglage.