Quali canali hanno portato lavori di posa pagati?

I clienti guardano online, poi entrano e decidono con un campione in mano. Ogni dashboard registra la visita come traffico diretto, e la campagna che l’ha prodotta sparisce.

Se lo showroom raccoglie un nome e un recapito, quell’elenco va nel file dei lead, contrassegnato come showroom. Abbinate ai lavori completati, le campagne che riempiono lo showroom finalmente compaiono nel fatturato.

Le vendite di solo materiale e i lavori completi di fornitura e posa differiscono di diverse migliaia di dollari, e i canali li alimentano in modo diseguale.

Una colonna del tipo di lavoro associata al campo Prodotto / servizio mostra le installazioni complete e le vendite di solo materiale come voci separate, con quanta parte di ciascuna è riconducibile a un canale, così le due non si mediano in un’unica cifra.

La maggior parte dei pavimenti si vende in showroom. Qualcuno cerca, guarda, e poi va in macchina a vedere i campioni, perché nessuno si impegna su un pavimento guardando una foto. Il compito dell’annuncio è produrre una visita, e il compito della visita è produrre una vendita, e quasi nessun rivenditore di pavimenti riesce a collegare le due cose.

Così il sito viene misurato sui moduli inviati e sulle telefonate, che sono una fetta piccola e poco rappresentativa della domanda che genera davvero. I canali che portano gente in negozio sembrano deboli e quelli che portano moduli compilati sembrano forti, e la classifica che ne risulta è quasi al contrario.

Abbinare le vendite fatturate al cliente, usando qualunque recapito venga raccolto al momento del preventivo o dell’ordine, recupera l’affluenza in negozio prodotta dal sito. Non la recupera tutta (alcuni clienti entrati di passaggio non sono davvero rintracciabili) e il report lo dice invece di fingere il contrario.

Una vendita di sola fornitura e un lavoro di fornitura e posa hanno margini molto diversi, e spesso vengono prodotti da ricerche diverse a costi diversi. Una parola chiave basata sul prezzo tende a portare acquirenti di sola fornitura; una basata sul design o sull’ambiente tende a portare lavori con posa.

Ordinare i canali sul fatturato totale lo nasconde, perché un grande ordine di sola fornitura e un lavoro con posa più piccolo possono fatturare la stessa cifra pur guadagnando somme molto diverse.

Esportare il margine invece del fatturato come importo permette al report di ordinare su ciò che l’azienda trattiene davvero; fallo in modo coerente, perché il report somma ogni riga del workspace. È una modifica di una colonna e può ribaltare quale campagna sembra la migliore dell’account.

I documenti di un ordine di pavimenti riportano chi ha pagato, e spesso non è la persona raggiunta dalla campagna. Un ordine al dettaglio può essere fatto con la carta del marito quando è la moglie ad aver passato tre settimane a informarsi e a scegliere il prodotto. Un lavoro con posa può stare sul conto professionale di un costruttore quando il proprietario ti ha trovato direttamente. I dati di un proprietario che affitta possono comparire su un lavoro organizzato da un’agenzia. In ogni caso il file delle richieste contiene una persona e quello delle vendite un’altra, e un abbinamento che legge i recapiti non le collegherà, perché a rigore sono due persone diverse.

Il rimedio non è un abbinamento più furbo, è il recapito giusto. La maggior parte dei sistemi di ordini e di cassa riporta un contatto del cantiere o della consegna accanto al conto di fatturazione; metti il telefono o l’email di quella persona nei campi di recapito della riga invece di quelli del conto, e il motore ha una persona da verificare invece del nome di un conto. Dove un conto professionale copre davvero molte famiglie, il trattamento onesto è esportare il recapito di ogni lavoro invece di quello del conto, e accettare che il lavoro fornito tramite il costruttore appartiene alla relazione con il costruttore e non a una campagna al consumatore che non l’ha mai toccato.

Ciò che non deve succedere è tirare a indovinare. Un cognome in comune e un indirizzo vicino non sono una corrispondenza, e il motore non collega affatto una coppia del genere. Tutto ciò che non è abbinato resta in Diretto / Sconosciuto invece di essere assegnato alla campagna che sembra più plausibile. Per un’attività con showroom significa che la cifra attribuita parte più bassa di quanto vorresti e che ci si può contare. Alzarla è un cambiamento nel modo in cui si registrano gli ordini, non un’impostazione.