Chaque portail vous vend des leads. Aucun ne vous montre une vente signée.

Chaque portail et chaque vendeur de leads vend au coût par lead, et chaque agence les compare ainsi, parce que c’est le chiffre que tout le monde publie.

La transformation du lead en vente signée varie d’un facteur dix selon les sources. Un lead de portail qui a demandé des renseignements sur six maisons en une soirée et la recommandation d’un ancien client ne valent pas la même chose, à aucun prix, et le coût par lead les traite comme identiques.

Le coût par vente signée, et la commission par dollar dépensé, sont les chiffres qui disent si une source est rentable. Aucun des deux n’existe dans un système unique, parce que les leads sont dans kvCORE et les signatures dans la gestion des transactions.

Six à douze mois entre la première demande et la signature, c’est normal, et davantage dans le haut de gamme. Rien dans un compte publicitaire, ni dans un rapport d’agence mensuel, ne couvre cette durée.

Les sources sont donc jugées sur les indicateurs avancés qui arrivent à temps – leads, rendez-vous, visites –, et ces indicateurs favorisent le volume. Une source qui produit beaucoup de demandes rapides et peu engagées passe devant une source qui produit chaque mois quelques acheteurs sérieux, jusqu’au moment où l’on compte les signatures.

Rapprocher une année de ventes signées des leads qui les ont produites corrige ce biais, et dans l’immobilier, c’est régulièrement ce qui fait la différence entre renouveler un contrat et le résilier.

Les leads sont distribués aux agents, et les agents transforment à des taux très différents. Une source orientée vers votre meilleur agent paraîtra excellente ; la même source orientée vers un nouvel agent paraîtra médiocre.

Lu sans la dimension agent, le rapport mesure des personnes et appelle cela du marketing. Lu avec, il montre quelles sources fonctionnent pour quels agents – une décision d’attribution des leads autant qu’une décision budgétaire.

Quand l’export comporte l’agent, le rapport se ventile selon lui. Pour la plupart des agences, cela révèle que le problème n’a jamais été la source.

kvCORE enregistre une source sur chaque lead, ce qui est plus de rigueur que la plupart des secteurs n’en ont. Elle se trompe pourtant assez souvent pour que cela compte : des leads sont ressaisis à la main, un acheteur qui vous a trouvé sur un portail appelle directement l’agence, et une recommandation est notée comme lead du site web parce que c’est là que le formulaire a été rempli.

Placer la source enregistrée à côté de la source rapprochée montre l’ampleur et le sens de l’erreur. Elle va généralement dans un seul sens – les canaux dont on se souvient sont crédités, ceux qu’on oublie disparaissent –, et connaître ce sens est ce qui rend le champ enregistré de nouveau utile.