Au nombre de véhicules vendus, tous les canaux peuvent gagner.

Les sites d’annonces tiers se vendent sur le volume de leads et se jugent sur le nombre de véhicules vendus ; les deux chiffres arrivent vite, et c’est pour cela qu’on les utilise.

Ni l’un ni l’autre ne dit ce que valaient les affaires, et la marge par affaire varie énormément selon la provenance du client.

Un canal qui amène des acheteurs guidés par le prix, arrivés après avoir comparé quatre annonces, livrera des volumes avec une marge véhicule minimale.

Un canal qui amène des clients venus pour la concession plutôt que pour l’annonce livrera moins de véhicules avec une marge nettement meilleure, et perdra toutes les comparaisons fondées sur le volume.

Classer sur la marge totale se résume à changer de colonne, et cela réordonne la liste des sources de la plupart des concessions.

Le taux de pénétration des produits de financement et d’assurance varie bien davantage selon le type de client que selon la structure de l’affaire, et le type de client varie selon le canal.

Un fichier qui ne contient que la marge véhicule sous-estime donc précisément les canaux qui amènent des clients ouverts aux produits, qui sont en général les canaux les plus chers.

Inclure la marge F&I ne demande qu’une colonne de plus, et c’est la raison la plus fréquente pour laquelle un classement change quand une concession fait l’exercice correctement.

Cela met aussi un chiffre sur le débat entre le plateau de vente et le budget marketing, qui se mène sinon entièrement à coups d’anecdotes.

Quand l’export sépare les deux marges, le rapport affiche les deux, pour que l’origine de l’écart soit visible, et pas seulement le total.

Un client qui revient à l’atelier pendant cinq ans vaut nettement plus que l’affaire elle-même, et le fait qu’il revienne dépend de la façon dont il a acheté.

Un acheteur qui a fait quatre-vingt-dix minutes de route pour le prix affiché le plus bas fera entretenir sa voiture près de chez lui, donc ailleurs ; quelqu’un qui a acheté dans sa ville reviendra à votre atelier.

Rapprocher le chiffre d’affaires atelier du canal d’acquisition sur une fenêtre plus longue est le second rapport qui vaut la peine, et il creuse généralement l’écart que le rapport sur la marge avait ouvert.

Il change aussi ce qu’une concession est prête à payer pour un client local : une décision stratégique, pas une décision d’achat média.

Le rapport garde séparés le chiffre d’affaires de la vente et celui de l’atelier, pour qu’aucun ne soit crédité à l’autre sans que cela se voie.

Une large part de l’activité d’une concession arrive sans aucune trace numérique : des gens qui sont passés devant, qui ont déjà acheté ici, qui ont été envoyés par un proche.

Laissée en Direct / Inconnu, cette part est traitée honnêtement mais sans nuance, et elle fait paraître les canaux payants plus importants dans l’activité qu’ils ne le sont.

Un numéro de suivi sur la ligne du showroom et un champ source rempli à l’accueil suffisent à les distinguer, et les deux coûtent peu.

Savoir qu’un tiers de vos affaires viennent de clients fidèles change bien davantage le plan marketing que de réordonner les sites d’annonces.