Il primo ordine era una prova. Il cliente è ciò per cui c’era la fiera.

Gli acquirenti industriali spesso mettono alla prova un nuovo fornitore con un piccolo ordine prima di spostarvi una parte maggiore della loro spesa.

Classificate sul primo ordine, tutte le fonti sembrano modeste e le differenze tra loro sono rumore.

Due anni di fatture, tutte accreditate alla fonte che ha aperto ogni rapporto, mostrano quali fonti hanno aperto clienti cresciuti fino a diventare importanti.

È la classifica che dovrebbe stabilire il budget per fiere e campagne del prossimo anno, e può essere diversa da una classifica sul primo ordine.

Il report mostra il numero e la media accanto al totale, e l’esportazione dei record abbinati elenca ogni fattura, perché altrimenti un solo cliente molto grande può decidere da solo il risultato di una fonte.

Le fiere sono spesso la voce di marketing più grande per un produttore o un distributore, e tra le meno misurate.

Le scansioni dei badge e le note degli incontri riportano l’azienda, il telefono e l’email del visitatore. Conservate come file di lead, si abbinano ai clienti che in seguito hanno ordinato.

Su due anni, il report mostra cosa ha prodotto ogni fiera in fatturato dei clienti, da confrontare con quanto è costato partecipare.

Diventano visibili le fiere che producono molte conversazioni e pochi clienti, e anche le fiere più piccole che producono silenziosamente i clienti migliori.

Le scansioni sono la parte che si perde più spesso. Restano nella casella di posta di un agente o in un foglio di calcolo dopo l’evento e non arrivano mai a un sistema, così sui risultati della fiera si può solo discutere. Conservarle come file, con il nome della fiera su ogni riga, è ciò che trasforma una voce del budget eventi in qualcosa che si può classificare.

Gran parte del business industriale passa per un’offerta: arriva una richiesta di offerta, l’ufficio tecnico o preventivi la quota, e il cliente accetta o va altrove.

Ogni offerta costa tempo, che venga vinta oppure no, e le fonti differiscono per quante offerte generano per ogni ordine.

Includere le richieste di offerta, anche quelle perse, mette le offerte di ogni fonte accanto ai clienti che ha aperto.

Una fonte che produce molte richieste da acquirenti che stanno solo raccogliendo prezzi è costosa in tempo dell’ufficio preventivi, cosa che nessun report basato solo sul fatturato mostra.

L’esportazione dei record abbinati riporta anche la data dell’offerta accanto a ogni fattura, quindi il tempo tra offerta e primo ordine si può calcolare per fonte. Nei settori in cui l’albo fornitori qualificati viene rivisto una volta l’anno, un’offerta persa oggi può diventare un cliente alla revisione successiva, e un file breve la conterebbe come persa per sempre.

In un’azienda con una forza vendita sul territorio, l’agente che segue un cliente influisce su quanto cresce, e gli agenti non vengono assegnati ai clienti a caso.

Senza l’agente nel file, una fonte i cui clienti sono finiti per caso agli agenti più forti sembra migliore di quanto sia.

Con l’agente nel valore della campagna e la zona mappata come Sede, le fonti si possono confrontare all’interno dei clienti dello stesso agente, e questo elimina gran parte della distorsione.

Mostra anche il contrario: una fonte forte i cui clienti faticano in una determinata zona, un risultato di gestione commerciale più che di marketing.