Tutti vogliono tre preventivi. Solo alcuni avevano davvero intenzione di accettarne uno.

Due fonti che portano lo stesso numero di richieste possono produrre carichi di lavoro completamente diversi, perché le persone che mandano arrivano con intenzioni diverse.

Un marketplace che vende lo stesso lavoro a quattro artigiani produce confronti di prezzo. Un numero tracciato su un furgone produce qualcuno che ha già deciso chi vuole.

Con tutte le richieste nel file dei lead, il report mette i lead di ogni canale accanto alle sue vendite abbinate e al suo valore medio per vendita, una base molto migliore per un budget del costo per richiesta.

Non può dire perché le richieste di un canale non comprano (scarsa affinità o preventivi mandati troppo lentamente), ma mostra dove guardare, e sono problemi diversi con soluzioni diverse.

Il lavoro cresce in cantiere, si aggiungono varianti, e ogni tanto un lavoro si riduce quando il cliente vede il prezzo della versione completa.

Classificare i canali sul valore preventivato misura quindi l’ottimismo, che è una caratteristica di chi ha scritto il preventivo e non del marketing.

Il report usa sempre le fatture per il fatturato; i valori preventivati non vengono letti affatto, quindi l’ottimismo non arriva mai nella classifica.

Classificata sulle fatture, una fonte i cui lavori crescono in cantiere riceve il merito di quella crescita, e una i cui preventivi sembravano grandi viene giudicata su quanto è stato davvero fatturato.

Ogni preventivo costa tempo (un sopralluogo, le misure, una serata a scriverlo) e quel costo c’è che il lavoro venga vinto o no.

Esclusi dal file, un canale che genera dieci preventivi per un lavoro e uno che ne genera due sembrano identici, e la differenza è una settimana di lavoro non pagato.

Tenerle dentro rende visibili i lead dietro ogni lavoro vinto, che è il numero dietro ciò che un’impresa artigiana spende davvero.

È anche il risultato che può far chiudere l’abbonamento a un marketplace, perché il costo per lead non è mai stato il vero costo. Una fonte che fa pagare venti dollari a lead con un tasso di accettazione di uno su dieci sta facendo pagare duecento dollari a lavoro, più dieci serate di preventivi che nessuno ha pagato.

I lavori di riscaldamento, coperture e scarichi seguono il meteo, e il loro marketing anche.

Un canale misurato su una sola stagione viene misurato contro la domanda, non contro un altro canale, e la classifica si capovolgerà quando cambierà la stagione.

Un anno intero su entrambi i lati elimina il problema. Il report data il fatturato in base alla fattura; l’esportazione dei record abbinati riporta accanto la data del lead, per raggruppare in base a quando è arrivata la richiesta.

È questo raggruppamento che rende decidibile il budget della prossima stagione, che è il vero scopo dell’esercizio. Le due date su ogni record abbinato mostrano anche quanto tempo impiega un canale dalla richiesta alla fattura, e questo ti dice quando iniziare a spendere: una domanda a cui nessun tasso di conversione risponde, e la differenza tra una primavera piena e una vuota. Un canale con un ritardo breve si può accendere tardi; uno con un ritardo lungo no, e comprarlo tardi equivale a non comprarlo.