Welche Kanäle haben Projekte gebracht, die Sie gewonnen haben?

Der Gewerbebau lebt von Beziehungen, Stammkunden und Ruf. Genau deshalb kommen die meisten Unternehmen zu dem Schluss, Marketing lasse sich hier nicht messen, und hören auf, es zu versuchen.

Es lässt sich messen – nur schmeichelt das Ergebnis der Werbung nicht. Ein korrekter Bericht für dieses Segment zeigt einen großen Topf Direkt / Unbekannt, weil die meisten Zuschläge tatsächlich aus Beziehungen statt aus Kampagnen kommen. Der zugeordnete Teil zeigt Ihnen, welche Ihrer Marketingaktivitäten tatsächlich neue Auftraggeber erreichen – eine kleinere, aber weit ehrlichere Zahl als die jedes Tools, das bereit ist, den Rest umzuverteilen.

Zuschläge kommen in Schüben. Ein Quartal kann ein einziges Projekt enthalten, das mehr wert ist als das gesamte Vorjahr, was Vergleiche von Monat zu Monat regelrecht irreführend macht.

Nur der Vergleich ganzer Jahre oder desselben Quartals über mehrere Jahre hat hier Aussagekraft. Da damals nichts installiert werden musste, lassen sich diese Vergleiche auch über längst abgeschlossene Zeiträume anstellen.

Die meisten Aufträge im Gewerbebau werden aus einer Shortlist vergeben – das entscheidende Ereignis lag also früher: auf die Bieterliste zu kommen, in den Rahmenvertrag, in den Kreis der zugelassenen Auftragnehmer. Ein Unternehmen, das nicht präqualifiziert ist, sieht die Ausschreibung nie, und keine Menge an Anfragegenerierung ändert daran etwas. Marketing leistet in dieser Branche daher etwas Engeres und Spezifischeres als Leads zu erzeugen – es macht das Unternehmen zu einem Namen, der eine Auswahlsitzung übersteht, an der niemand aus dem Unternehmen teilnimmt. Das ist ein anderes Ziel als Anfragegenerierung, und in den meisten Unternehmen wird es aus demselben Budget finanziert, als wäre es dasselbe.

Auch diese Arbeit hinterlässt Datensätze. Eine Präqualifikationsunterlage trägt einen Kontakt beim Auftraggeber. Eine Bewerbung für einen Rahmenvertrag hat auf der anderen Seite eine verantwortliche Person. Ein Vergabeportal führt eine Liste der Stellen, die Sie zur Angebotsabgabe aufgefordert haben. Jede davon lässt sich als Quelldatei hochladen, und die folgenden Zuschläge werden daran gemessen – oft das erste Mal, dass die Pipeline eines Angebotsteams als Akquisekanal statt als Arbeitslast gelesen wird. Das Angebotsteam führt diese Listen meist ohnehin, in einer Tabelle, die aus Gründen gepflegt wird, die mit Marketing nichts zu tun haben.

Der Vergleich ist in der Regel auf nützliche Weise unbequem. Ein Portalabonnement mit Dutzenden Einladungen im Jahr und einem Zuschlag alle drei Jahre ist pro Gewinn teuer, sobald die Angebotskosten mitgezählt werden. Ein einzelner Rahmenvertrag, der fünf Jahre lang still Aufträge liefert, wurde womöglich nie als Marketing gezählt. Beides wird sichtbar, sobald der erteilte Auftragswert statt der gesehenen Gelegenheiten die Tabelle ordnet. Es lohnt sich, das über mehrere Jahre statt über eines auszuwerten, denn ein Portal, das zwei Jahre nichts und im dritten einen Zuschlag gebracht hat, ist etwas anderes als eines, das gar nichts gebracht hat.

Stammkunden sind das Rückgrat des Gewerbebaus, und sie sind auch der Grund, warum Unternehmen schließen, die Arbeit lasse sich nicht messen. Das zweite Projekt kam aus dem ersten, das erste aus einer Beziehung, und die Beziehung von irgendwoher, das niemand notiert hat. Teilweise stimmt das und wird als nicht zugeordnet erscheinen. Teilweise nicht: Das erste Projekt hatte einen nachvollziehbaren Ursprung, und niemand kam je auf die Idee, ihn mit dem vierten zu verknüpfen. Das Unternehmen liegt nicht falsch damit, dass Beziehungen die Aufträge gewonnen haben. Es liegt falsch damit, dass die Beziehung keinen nachvollziehbaren Anfang hatte, den jemand hätte erfassen können.

Die Zuordnung über den Kontakt beim Auftraggeber stellt diese Verbindung über einen ausreichend langen Zeitraum automatisch her. Ein Unternehmen, das drei Jahre Zuschläge durch einen Bericht laufen lässt, stellt häufig fest, dass ein nennenswerter Teil dessen, was es für Beziehungsgeschäft hält, auf eine einzige Anfrage über einen Kanal zurückgeht, der noch finanziert wird – oder, unangenehmer, über einen, der vor zwei Budgetrunden wegen seiner Kosten pro Anfrage gestrichen wurde. Drei Jahre sind hier der kürzeste sinnvolle Zeitraum, fünf sind besser, wenn der Kundenstamm klein und die einzelnen Projekte groß sind.

Nachträge und Änderungsaufträge verdienen dieselbe Behandlung. Bei einem großen Projekt können sie den ursprünglichen Auftrag übersteigen, und sie werden im Projektsystem als Auftragswert erfasst, nicht irgendwo als neuer Verkauf. Sie als weitere Zeilen zum selben Auftraggeber zu exportieren, schreibt sie dort gut, wo der ursprüngliche Zuschlag gutgeschrieben wurde – die Lesart, die widerspiegelt, wie das Unternehmen tatsächlich verdient, statt wie seine Unterlagen abgelegt sind. Ob Sie sie einbeziehen, ist eine Entscheidung, die man einmal trifft und beibehält, denn ein Jahr mit gezählten Nachträgen und eines ohne sind in keiner Richtung vergleichbar.

Der nicht zugeordnete Anteil ist groß, und das ist die Erkenntnis, kein Versagen der Methode. Rund sechs von zehn Zuschlägen lassen sich üblicherweise auf nichts in den Marketingdaten zurückführen, weil sie aus einer Beziehung, von einem Stammkunden oder aus einer Empfehlung zwischen zwei Menschen kamen, die in ihrem Leben noch nie ein Formular ausgefüllt haben. Das in seiner tatsächlichen Größe gedruckt zu sehen, ist genau das, was den verbleibenden Anteil lesenswert macht. Ein Bericht, der behauptet, die meisten Zuschläge eines Bauunternehmens der Werbung zuzuordnen, würde ein völlig anderes Geschäft beschreiben.

Innerhalb dieses verbleibenden Anteils ist die Reihenfolge meist eine Überraschung. Branchenveranstaltungen und Verbandsarbeit, auf Vertrauensbasis finanziert und anhand der Teilnahme berichtet, schlagen beim erteilten Auftragswert oft die digitalen Ausgaben. Suchmaschinenwerbung, in jeder Budgetsitzung mit den Kosten pro Anfrage verteidigt, bringt womöglich Anfragen von Auftraggebern, die zu klein sind, um die Zeit des Angebotsteams wert zu sein. Keines der Ergebnisse ist ein Grund, noch am selben Nachmittag zu handeln. Beide sind ein Grund, darauf zu schauen, was ein Kanal gebracht hat, statt darauf, was jede Anfrage gekostet hat.

Eine dritte Erkenntnis betrifft Zeiträume statt Kanäle. Zuschläge kommen so schubweise, dass sich die Antwort je nach Zeitraumgrenze ändert; die Disziplin besteht also darin, zuerst den Zeitraum festzulegen und danach das Ergebnis zu lesen. Ganze Geschäftsjahre oder dasselbe Quartal über mehrere Jahre sind die einzigen Vergleiche, die überstehen, dass ein großes Projekt auf der anderen Seite einer Grenze landet. Den Zeitraum erst hinterher festzulegen, wenn die Form des Ergebnisses schon bekannt ist, ist der Weg, auf dem ein Bericht aufhört, ein Beleg zu sein, und zum Argument wird.