Quali canali hanno portato le commesse che hai vinto?

L’edilizia commerciale vive di rapporti, clienti abituali e reputazione. È proprio per questo che la maggior parte delle imprese conclude che qui il marketing non si può misurare, e smette di provarci.

Si può misurare, solo che non lusinga la pubblicità. Un report corretto per questo settore mostra una quota ampia di Diretto / Sconosciuto, perché la maggior parte delle aggiudicazioni nasce davvero da rapporti e non da campagne. La parte attribuita ti dice quali attività di marketing raggiungono davvero nuovi clienti, ed è un numero più piccolo ma molto più onesto di quello di qualsiasi strumento disposto a ridistribuire il resto.

Le aggiudicazioni arrivano a scatti. Un trimestre può contenere un solo progetto che vale più dell’intero anno precedente, e questo rende il confronto mese su mese decisamente fuorviante.

Confrontare anni interi, o lo stesso trimestre in anni diversi, è l’unico confronto che qui abbia senso. Poiché all’epoca non è stato necessario installare nulla, quei confronti si possono fare su periodi chiusi da tempo.

La maggior parte dei lavori commerciali si aggiudica da una rosa ristretta, il che significa che l’evento decisivo è avvenuto prima: entrare nell’elenco degli invitati, nell’accordo quadro, nell’albo fornitori. Un’impresa non prequalificata non vede mai l’opportunità, e nessuna quantità di richieste generate cambia questo fatto. In questo settore il marketing fa quindi qualcosa di più ristretto e specifico che produrre lead: rende l’impresa un nome che sopravvive a una riunione di selezione a cui nessuno dell’impresa partecipa. È un obiettivo diverso dal generare richieste, e nella maggior parte delle imprese viene finanziato con lo stesso budget come se fosse la stessa cosa.

Anche quel lavoro lascia tracce. Una domanda di prequalifica riporta un referente del committente. Una candidatura a un accordo quadro ha un responsabile dall’altra parte. Un portale gare conserva l’elenco degli enti che ti hanno invitato a presentare offerta. Ognuno di questi può entrare nel file dei lead, contrassegnato con la sua fonte, e le aggiudicazioni successive vengono classificate rispetto a esso: forse la prima volta che la pipeline dell’ufficio gare viene letta come un canale di acquisizione invece che come carico di lavoro. Di solito l’ufficio gare tiene già questi elenchi, in un foglio di calcolo aggiornato per motivi che non hanno nulla a che fare con il marketing.

Il confronto tende a essere scomodo, ma in modo utile. Un abbonamento a un portale che porta decine di inviti all’anno e un’aggiudicazione su tre è costoso per commessa vinta, una volta contati i costi delle offerte. Un solo accordo quadro che porta lavoro in silenzio per cinque anni potrebbe non essere mai stato considerato marketing. Entrambi i fatti diventano visibili nel momento in cui a ordinare la tabella è il valore aggiudicato e non le opportunità viste. Vale la pena analizzare più anni invece di uno, perché un portale che per due anni non ha prodotto nulla e al terzo un’aggiudicazione è una cosa diversa da uno che non ha prodotto mai niente.

I committenti abituali sono la spina dorsale delle imprese di costruzioni, e sono anche il motivo per cui le imprese concludono che il lavoro non si può misurare. Il secondo progetto è nato dal primo, il primo da un rapporto, e il rapporto da qualcosa che nessuno ha annotato. In parte è vero e risulterà non attribuito. In parte no: il primo progetto aveva un’origine tracciabile, e a nessuno è mai venuto in mente di collegarla al quarto. L’impresa non sbaglia a dire che i rapporti hanno portato il lavoro. Sbaglia a pensare che il rapporto non avesse un inizio tracciabile che qualcuno avrebbe potuto registrare.

L’abbinamento sul referente del committente crea quel collegamento in automatico, su un periodo abbastanza lungo. Un’impresa che passa tre anni di aggiudicazioni in un unico report scopre spesso che una parte significativa di ciò che considera lavoro da rapporti risale a una sola richiesta arrivata da un canale ancora finanziato, oppure, più imbarazzante, da uno tagliato due budget fa sulla base del suo costo per richiesta. Qui tre anni sono il periodo minimo utile, e cinque sono meglio quando i committenti sono pochi e i singoli progetti grandi.

Varianti e ordini di modifica meritano lo stesso trattamento. Su un grande progetto possono superare l’importo aggiudicato, e vengono registrati come valore contrattuale nel gestionale di commessa, non come nuove vendite. Esportarle come righe aggiuntive legate allo stesso committente le attribuisce dove è stata attribuita l’aggiudicazione originale, la lettura che riflette come l’impresa guadagna davvero e non come archivia i documenti. Se includerle è una decisione da prendere una volta e mantenere, perché un anno con le varianti e uno senza non sono confrontabili in nessuna direzione.

La quota non attribuita è ampia, ed è questo il risultato, non un difetto del metodo. La maggior parte delle aggiudicazioni potrebbe non risalire a nulla nei dati di marketing, perché è nata da un rapporto, da un committente abituale o da una raccomandazione passata tra due persone che in vita loro non hanno mai compilato un modulo. Vederla stampata nella sua dimensione reale è proprio ciò che rende la quota restante degna di essere letta. Un report che dichiarasse di attribuire alla pubblicità la maggior parte delle aggiudicazioni di un’impresa di costruzioni descriverebbe un tipo di attività completamente diverso.

All’interno di quella quota restante, l’ordine di solito sorprende. Eventi di settore e attività associative, finanziati per fede e rendicontati sulle presenze, spesso superano la spesa digitale per valore aggiudicato. La ricerca a pagamento, difesa a ogni riunione di budget sul costo per richiesta, potrebbe rivelarsi una fonte di richieste da committenti troppo piccoli per valere il tempo dell’ufficio gare. Nessuno dei due risultati è un motivo per agire il pomeriggio stesso. Entrambi sono un motivo per guardare ciò che un canale ha prodotto invece di quanto è costato acquisire ogni richiesta.

Un terzo risultato riguarda i periodi più che i canali. Le aggiudicazioni arrivano così a scatti che la risposta cambia a seconda di dove si traccia il periodo, quindi la regola è fissare prima il periodo e leggere il risultato dopo. Esercizi interi, o lo stesso trimestre in più anni, sono gli unici confronti che reggono a un grande progetto che cade dall’altra parte di un confine. Fissare il periodo a posteriori, quando la forma del risultato è già nota, è il modo in cui un report smette di essere una prova e diventa un argomento di parte.