Quels canaux ont produit les marchés que vous avez remportés ?

La construction tertiaire fonctionne sur les relations, les clients fidèles et la réputation. C’est exactement pour cela que la plupart des entreprises concluent qu’ici le marketing ne se mesure pas, et cessent d’essayer.

Il se mesure – simplement, le résultat ne flattera pas la publicité. Un rapport juste pour ce secteur affiche une grande part en Direct / Inconnu, parce que la plupart des marchés viennent réellement de relations et non de campagnes. Ce que la part attribuée vous dit, c’est laquelle de vos actions marketing atteint réellement de nouveaux clients : un chiffre plus petit, mais bien plus honnête que celui de n’importe quel outil prêt à redistribuer le reste.

Les signatures arrivent par à-coups. Un trimestre peut contenir un seul projet qui pèse plus que toute l’année précédente, ce qui rend la comparaison mois par mois franchement trompeuse.

Comparer des exercices entiers, ou le même trimestre d’une année sur l’autre, est la seule comparaison qui veuille dire quelque chose ici. Comme rien n’avait besoin d’être installé à l’époque, ces comparaisons peuvent porter sur des périodes closes depuis longtemps.

La plupart des marchés tertiaires s’attribuent à partir d’une liste restreinte, ce qui veut dire que l’événement décisif a eu lieu avant : entrer sur la liste des entreprises consultées, l’accord-cadre, le référencement fournisseurs. Une entreprise qui n’est pas préqualifiée ne voit jamais l’opportunité, et aucune quantité de génération de demandes n’y change rien. Dans ce secteur, le marketing fait donc quelque chose de plus étroit et de plus précis que produire des leads : il fait de l’entreprise un nom qui survit à une réunion de sélection où personne de chez vous n’est présent. C’est un objectif différent de la génération de demandes, et dans la plupart des entreprises il est financé sur le même budget, comme s’il s’agissait de la même chose.

Ce travail laisse pourtant des traces. Un dossier de préqualification porte un contact client. Une candidature à un accord-cadre a un responsable de l’autre côté. Un portail d’appels d’offres garde la liste des donneurs d’ordre qui vous ont consulté. Chacune de ces listes s’importe comme fichier source, et les marchés qui ont suivi sont classés en face, ce qui est souvent la première fois que le portefeuille d’une cellule appels d’offres est lu comme un canal d’acquisition plutôt que comme une charge de travail. La cellule tient d’ordinaire déjà ces listes, dans un tableur entretenu pour des raisons qui n’ont rien à voir avec le marketing.

La comparaison a tendance à déranger, de façon utile. Un abonnement à un portail qui produit des dizaines de consultations par an et un marché sur trois coûte cher par affaire gagnée une fois les coûts de réponse comptés. Un seul accord-cadre qui apporte discrètement du travail pendant cinq ans n’a peut-être jamais été compté comme du marketing. Ces deux faits deviennent visibles dès l’instant où c’est le montant signé, et non le nombre d’opportunités vues, qui ordonne le tableau. Cela vaut la peine de le lancer sur plusieurs années plutôt qu’une : un portail qui n’a rien produit pendant deux ans et un marché la troisième n’est pas la même chose qu’un portail qui n’a jamais rien produit.

Les clients fidèles sont la colonne vertébrale de la construction tertiaire, et ils sont aussi la raison pour laquelle les entreprises concluent que ce travail ne se mesure pas. Le deuxième projet est venu du premier, le premier d’une relation, et la relation de quelque part que personne n’a noté. Une part de cela est vraie et apparaîtra comme non attribuée. Une autre ne l’est pas : le premier projet avait une origine traçable, et personne n’a jamais pensé à la relier au quatrième. L’entreprise n’a pas tort de dire que les relations ont gagné le marché. Elle a tort de croire que la relation n’avait pas de commencement traçable que quelqu’un aurait pu consigner.

Rapprocher sur le contact client fait cette connexion automatiquement, sur une période assez longue. Une entreprise qui passe trois ans de marchés dans un seul rapport découvre fréquemment qu’une part significative de ce qu’elle tient pour du relationnel remonte à une seule demande arrivée par un canal encore financé – ou, plus gênant, par un canal supprimé deux budgets plus tôt à cause de son coût par demande. Trois ans est ici la période utile minimale, et cinq valent mieux quand la base de clients est petite et les projets individuels gros.

Les avenants et les travaux supplémentaires méritent le même traitement. Sur un grand projet, ils peuvent dépasser le marché initial, et ils sont enregistrés comme montant de marché dans le logiciel de projet plutôt que comme nouvelles ventes quelque part. Les exporter comme lignes supplémentaires sur le même client les crédite là où le marché initial a été crédité, ce qui reflète la façon dont l’entreprise gagne réellement sa vie et non la façon dont ses dossiers sont classés. Les inclure ou non est une décision à prendre une fois et à tenir, parce qu’une année avec les avenants et une année sans ne sont comparables dans aucun sens.

La part non attribuée est grande, et c’est le résultat, pas un échec de la méthode. Environ six marchés sur dix ne remontent couramment à rien dans les données marketing, parce qu’ils sont venus d’une relation, d’un client fidèle ou d’une recommandation échangée entre deux personnes qui n’ont jamais rempli un formulaire de leur vie. Voir cela imprimé à sa vraie taille est précisément ce qui rend la part restante digne d’être lue. Un rapport prétendant attribuer à la publicité la plupart des marchés d’une entreprise de construction décrirait un tout autre type d’entreprise.

À l’intérieur de cette part restante, l’ordre est en général une surprise. Les salons et la vie associative du secteur, financés sur la foi et évalués sur la fréquentation, dépassent souvent les dépenses numériques en montant signé. La recherche payante, défendue à chaque réunion budgétaire sur le coût d’une demande, se révèle parfois produire des demandes de clients trop petits pour mériter le temps de la cellule appels d’offres. Aucun de ces deux résultats n’est une raison d’agir l’après-midi même. Tous deux sont une raison de regarder ce qu’un canal a produit plutôt que ce que chaque demande a coûté à acquérir.

Un troisième enseignement porte sur les périodes plutôt que sur les canaux. Les signatures arrivent par à-coups au point que la réponse change selon l’endroit où l’on trace la période ; la discipline consiste donc à fixer la période d’abord et à lire le résultat ensuite. Des exercices entiers, ou le même trimestre sur plusieurs d’entre eux, sont les seules comparaisons qui survivent à un grand projet tombé de l’autre côté d’une frontière. Fixer la période après coup, une fois la forme du résultat connue, c’est ainsi qu’un rapport cesse d’être une preuve pour devenir un argument.