Quais canais geraram as obras que você ganhou?

A construção comercial vive de relacionamentos, clientes recorrentes e reputação. É exatamente por isso que a maioria das empresas conclui que o marketing não pode ser medido aqui e desiste de tentar.

Pode ser medido — só não vai favorecer a publicidade. Um relatório correto para este segmento mostra um grupo grande de Direto / Desconhecido, porque a maioria das adjudicações vem de fato de relacionamentos, e não de campanhas. O que a parte atribuída diz é quais das suas ações de marketing realmente alcançam novos clientes, e esse é um número menor, mas muito mais honesto do que o de qualquer ferramenta disposta a redistribuir o resto.

As adjudicações são irregulares. Um trimestre pode conter uma única obra que vale mais do que o ano anterior inteiro, o que torna a comparação mês a mês ativamente enganosa.

Comparar anos inteiros, ou o mesmo trimestre em anos diferentes, é a única comparação que significa alguma coisa aqui. Como nada precisava estar instalado na época, essas comparações podem ser feitas sobre períodos encerrados há muito tempo.

A maior parte das obras comerciais é adjudicada a partir de uma lista curta, o que significa que o evento decisivo aconteceu antes: entrar na lista de convidados da concorrência, no contrato-quadro, no cadastro de fornecedores homologados. Uma empresa que não está pré-qualificada nem chega a ver a oportunidade, e nenhuma quantidade de geração de contatos muda isso. O marketing neste setor está, portanto, fazendo algo mais estreito e específico do que gerar leads — está tornando a empresa um nome que sobrevive a uma reunião de seleção da qual ninguém da empresa participa. Esse é um objetivo diferente de gerar contatos e, na maioria das empresas, é financiado pelo mesmo orçamento como se fosse a mesma coisa.

Esse trabalho também deixa registros. Um dossiê de pré-qualificação tem um contato do cliente. Uma candidatura a um contrato-quadro tem um responsável do outro lado. Um portal de licitações mantém a lista dos órgãos e empresas que convidaram você a participar. Qualquer um deles pode entrar no arquivo de leads, marcado com sua origem, e as adjudicações que vieram depois são classificadas em relação a ele, o que pode ser a primeira vez que o pipeline da equipe de propostas é lido como um canal de aquisição, e não como carga de trabalho. A equipe de propostas normalmente já mantém essas listas, numa planilha atualizada por motivos que não têm nada a ver com marketing.

A comparação costuma ser desconfortável de um jeito útil. Uma assinatura de portal que gera dezenas de convites por ano e uma adjudicação a cada três anos sai cara por obra ganha quando se contam os custos das propostas. Um único contrato-quadro que entrega obras discretamente durante cinco anos pode nunca ter sido contado como marketing. Os dois fatos ficam visíveis no momento em que é o valor adjudicado, e não as oportunidades vistas, que ordena a tabela. Vale a pena rodar ao longo de vários anos, e não de um, porque um portal que não gerou nada por dois anos e uma adjudicação no terceiro é uma proposta diferente de um que nunca gerou nada.

Clientes recorrentes são a espinha dorsal da construção comercial, e são também o motivo pelo qual as empresas concluem que o trabalho não pode ser medido. A segunda obra veio da primeira, a primeira veio de um relacionamento, e o relacionamento veio de algum lugar que ninguém anotou. Parte disso é verdade e vai aparecer sem atribuição. Parte não é: a primeira obra teve uma origem rastreável, e ninguém nunca pensou em ligá-la à quarta. A empresa não está errada ao dizer que os relacionamentos ganharam as obras. Está errada ao achar que o relacionamento não teve um começo rastreável que alguém pudesse ter registrado.

Fazer a correspondência pelo contato do cliente cria essa ligação automaticamente, desde que o intervalo seja longo o bastante. Uma empresa que passa três anos de adjudicações por um único relatório muitas vezes descobre que uma parcela relevante do que considera trabalho de relacionamento remonta a um único contato que chegou por um canal ainda financiado — ou, de forma mais incômoda, por um que foi cortado dois orçamentos atrás com base no custo por contato. Três anos é o intervalo mínimo útil aqui, e cinco é melhor quando a base de clientes é pequena e as obras individuais são grandes.

Aditivos e alterações de escopo merecem o mesmo tratamento. Numa obra grande, eles podem superar o valor adjudicado original, e são registrados como valor de contrato no sistema de gestão de obras, e não como novas vendas em lugar nenhum. Exportá-los como linhas adicionais no mesmo cliente os credita onde a adjudicação original foi creditada, que é a leitura que reflete como a empresa de fato ganha dinheiro, e não como seus papéis são arquivados. Incluí-los ou não é uma decisão para tomar uma vez e manter, porque um ano com aditivos e um ano sem eles não são comparáveis em nenhuma direção.

A parcela sem atribuição é grande, e isso é a descoberta, não uma falha do método. A maioria das adjudicações pode não corresponder a nada nos dados de marketing, porque vieram de um relacionamento, de um cliente recorrente ou de uma recomendação passada entre duas pessoas que nunca preencheram um formulário na vida. Ver isso impresso no tamanho real é exatamente o que faz a parcela restante valer a leitura. Um relatório que afirmasse atribuir à publicidade a maior parte das adjudicações de uma construtora estaria descrevendo outro tipo de negócio.

Dentro dessa parcela restante, a ordem costuma surpreender. Eventos do setor e atividades em associações, financiados na base da fé e reportados por presença, muitas vezes superam o investimento digital em valor adjudicado. A busca paga, defendida em toda reunião de orçamento pelo custo por contato, pode estar gerando contatos de clientes pequenos demais para valerem o tempo da equipe de propostas. Nenhum dos dois resultados é motivo para agir na mesma tarde. Ambos são motivo para olhar o que um canal gerou, e não quanto custou adquirir cada contato.

Uma terceira descoberta tem a ver com períodos, e não com canais. As adjudicações são irregulares o bastante para que a resposta mude conforme onde o intervalo é traçado, então a disciplina é fixar o intervalo primeiro e ler o resultado depois. Anos fiscais inteiros, ou o mesmo trimestre ao longo de vários anos, são as únicas comparações que resistem a uma obra grande caindo do outro lado de uma fronteira. Fixar o intervalo depois, quando o formato do resultado já é conhecido, é como um relatório deixa de ser evidência e vira argumento.