¿Qué canales trajeron las obras que ganó?

La construcción comercial se basa en relaciones, clientes recurrentes y reputación. Precisamente por eso la mayoría de las empresas concluyen que aquí el marketing no se puede medir, y dejan de intentarlo.

Se puede medir; solo que no va a halagar a la publicidad. Un informe correcto para este segmento muestra un grupo Directo / Desconocido grande, porque la mayoría de las adjudicaciones vienen de verdad de relaciones y no de campañas. Lo que le dice la parte atribuida es cuáles de sus actividades de marketing llegan realmente a clientes nuevos, y esa es una cifra más pequeña pero mucho más honesta que la de cualquier herramienta dispuesta a redistribuir el resto.

Las adjudicaciones son irregulares. Un trimestre puede contener un solo proyecto que vale más que todo el año anterior, lo que hace que comparar mes a mes sea activamente engañoso.

Comparar años completos, o el mismo trimestre de distintos años, es la única comparación que significa algo aquí. Como no hubo que instalar nada en su momento, esas comparaciones pueden hacerse sobre periodos que cerraron hace mucho.

La mayor parte de la obra comercial se adjudica a partir de una lista corta, lo que significa que el hecho decisivo ocurrió antes: entrar en la lista de licitantes, en el acuerdo marco, en el registro de proveedores aprobados. Una empresa que no está precalificada nunca ve la oportunidad, y ninguna cantidad de generación de consultas cambia eso. El marketing en este sector hace, por tanto, algo más acotado y específico que producir leads: convierte a la empresa en un nombre que sobrevive a una reunión de preselección a la que nadie de la empresa asiste. Es un objetivo distinto de generar consultas, y en la mayoría de las empresas se financia con el mismo presupuesto como si fuera lo mismo.

Ese trabajo también deja registros. Una solicitud de precalificación lleva un contacto del cliente. Una postulación a un acuerdo marco tiene un responsable al otro lado. Un portal de licitaciones guarda la lista de las entidades que lo invitaron a ofertar. Cualquiera de ellos se sube como archivo de origen, y las adjudicaciones posteriores se clasifican frente a él, que a menudo es la primera vez que el pipeline de un equipo de licitaciones se lee como un canal de captación y no como carga de trabajo. El equipo de licitaciones suele llevar ya estas listas, en una hoja de cálculo que mantiene por razones que no tienen nada que ver con el marketing.

La comparación suele ser incómoda de una forma útil. Una suscripción a un portal que produce decenas de invitaciones al año y una adjudicación cada tres años sale cara por obra ganada cuando se cuentan los costos de licitar. Un solo acuerdo marco que genera trabajo discretamente durante cinco años quizá nunca se contó como marketing. Ambos hechos se hacen visibles en el momento en que lo que ordena la tabla es el valor adjudicado y no las oportunidades vistas. Vale la pena ejecutarlo sobre varios años y no sobre uno, porque un portal que no produjo nada en dos años y una adjudicación en el tercero es una propuesta distinta de uno que no produjo nada en absoluto.

Los clientes recurrentes son la columna vertebral de la contratación comercial, y también son la razón por la que las empresas concluyen que el trabajo no se puede medir. El segundo proyecto vino del primero, el primero vino de una relación y la relación vino de algún lugar que nadie anotó. Parte de eso es cierto y aparecerá sin atribuir. Parte no lo es: el primer proyecto tuvo un origen rastreable, y a nadie se le ocurrió conectarlo con el cuarto. La empresa no se equivoca al pensar que las relaciones ganaron las obras. Se equivoca al pensar que la relación no tuvo un comienzo rastreable que alguien pudiera haber registrado.

Hacer la coincidencia sobre el contacto del cliente establece esa conexión automáticamente a lo largo de un rango suficientemente largo. Una empresa que pasa tres años de adjudicaciones por un mismo informe descubre con frecuencia que una parte importante de lo que considera trabajo de relación se remonta a una sola consulta que llegó por un canal que todavía financia o, lo que es más incómodo, por uno que recortó hace dos presupuestos basándose en su costo por consulta. Tres años es el rango mínimo útil aquí, y cinco es mejor cuando la base de clientes es pequeña y cada proyecto es grande.

Las variaciones y órdenes de cambio merecen el mismo tratamiento. En un proyecto grande pueden superar la adjudicación original, y se registran como valor de contrato en el sistema de proyectos y no como ventas nuevas en ningún sitio. Exportarlas como filas adicionales con el mismo cliente las atribuye donde se atribuyó la adjudicación original, que es la lectura que refleja cómo gana dinero realmente la empresa y no cómo archiva su papeleo. Incluirlas o no es una decisión que se toma una vez y se mantiene, porque un año con las variaciones contadas y otro sin ellas no son comparables en ningún sentido.

La parte sin atribuir es grande, y eso es el hallazgo y no un fallo del método. Es habitual que unas seis de cada diez adjudicaciones no remitan a nada en los datos de marketing, porque vinieron de una relación, de un cliente recurrente o de una recomendación entre dos personas que nunca en su vida han llenado un formulario. Ver eso impreso en su tamaño real es justamente lo que hace que valga la pena leer la parte restante. Un informe que afirmara atribuir la mayoría de las adjudicaciones de un contratista a la publicidad estaría describiendo un negocio completamente distinto.

Dentro de esa parte restante, el orden suele sorprender. Los eventos del sector y la actividad en asociaciones gremiales, financiados por fe y reportados por asistencia, a menudo superan a la inversión digital en valor adjudicado. La búsqueda de pago, defendida en cada reunión de presupuesto por su costo por consulta, puede resultar estar produciendo consultas de clientes demasiado pequeños para justificar el tiempo del equipo de licitaciones. Ninguno de los dos resultados es motivo para actuar esa misma tarde. Ambos son motivo para mirar lo que produjo un canal y no lo que costó captar cada consulta.

Un tercer hallazgo tiene que ver con los periodos y no con los canales. Las adjudicaciones son tan irregulares que la respuesta cambia según dónde se trace el rango, así que la disciplina consiste en fijar el rango primero y leer el resultado después. Los ejercicios fiscales completos, o el mismo trimestre a lo largo de varios años, son las únicas comparaciones que resisten que un proyecto grande caiga al otro lado de un límite. Fijar el rango después, cuando ya se conoce la forma del resultado, es como un informe deja de ser evidencia y se convierte en un argumento.