Welche Kanäle brachten Flottenaufträge?

Ein Flottenkunde kauft dieses Jahr drei Transporter, nächstes Jahr elf und im Jahr danach keinen. Wer einen Kanal an einem einzelnen Auftrag misst, liest ihn völlig falsch.

Die Zuordnung über den Kunden bedeutet, dass jeder Folgeauftrag dem Kanal gutgeschrieben wird, der die Geschäftsbeziehung eröffnet hat – die einzige Reihung, die abbildet, wie dieses Geschäft tatsächlich funktioniert.

Flottenabteilungen geben viel für Fachmessen und Kaltakquise aus, und beides wird meist mit Anekdoten verteidigt, während digitale Ausgaben mit Dashboards verteidigt werden.

Eine Teilnehmer- oder Anrufliste kann, mit ihrer Quelle gekennzeichnet, in die Lead-Datei. Dort werden alle drei nach ausgeliefertem Rohertrag gereiht – und der Vergleich kann unbequem werden für den Kanal, von dem man bisher einfach angenommen hat, dass er funktioniert.

Ein Nutzfahrzeug ist selten fertig, wenn es das Werk verlässt. Ein Fahrgestell wird bestellt, geht zum Aufbauhersteller für einen Service-Aufbau, einen Kran, eine Kühlung, Regaleinbauten oder eine Ladebordwand und kommt Wochen oder Monate später zurück, um in Betrieb genommen zu werden. Das Geld des Kunden fließt in Etappen über diesen Prozess, und das Datum, an dem die Abteilung den Verkauf erfasst, ist weder das Bestelldatum noch das Ankunftsdatum des Fahrgestells und schon gar nicht das Datum der ursprünglichen Anfrage.

Deshalb scheitert eine Messung mit Zeitfenster hier noch gründlicher als im Pkw-Handel. Die Anfrage kann zwei Quartale hinter der Rechnung liegen, und die Rechnung selbst kann in eine Fahrgestell- und eine Aufbauposition aufgeteilt sein, die von verschiedenen Unternehmensbereichen gestellt werden. Exportieren Sie, was die Abteilung als Auftrag erfasst, zu dem Wert, den sie erfasst, und lassen Sie die Anfragedatei weit genug zurückreichen, um die ganze Spanne abzudecken. Dazwischen verfällt nichts, die Breite dieser Spanne kostet Sie also gar nichts.

Eine Spalte für Ausrüstung oder Aufbauart, dem Feld Produkt / Leistung zugeordnet, lohnt sich gesondert. Flottenabteilungen verkaufen selten nur eine Fahrzeugart, und ein Landschaftsgärtner, der drei Kipper kauft, und ein Versorger, der Hubsteiger kauft, sind verschiedene Geschäfte. Die Aufschlüsselung zeigt den Rohertrag jeder Aufbauart und wie viel davon sich einem Kanal zuordnen lässt; das Kanalranking summiert beides weiterhin, sodass ein Quartal, in dem ein Segment viel zu tun hatte, als das erkennbar ist, was es ist, statt als Verbesserung eines Kanals gelesen zu werden.

An einem Flottenkauf sind mehrere Personen beteiligt, und nur eine davon hat angefragt. Ein Fuhrparkleiter recherchiert und fragt Preise an. Ein Finanzchef genehmigt die Investition. Der Einkauf erteilt den Auftrag und steht ab da auf jedem Dokument. Die Person, die die Kampagne tatsächlich erreicht hat, ist oft nicht die, deren Name im Verkaufsdatensatz landet – deshalb sieht so viel Flottenumsatz aus, als käme er aus dem Nichts, wenn jemand ihn zurückverfolgen will. Die Spur fehlt nicht; sie ist unter einem anderen Namen abgelegt.

Eine Verkaufszeile trägt eine Telefonnummer und eine E‑Mail-Adresse, und beide müssen nicht derselben Person gehören. Wo der Auftragsdatensatz die E‑Mail der ursprünglich anfragenden Person neben der Telefonnummer des Unterzeichners führt, exportieren Sie beides, und die Zuordnung nimmt, was sie findet – ein Geschäft, das über die E‑Mail der anfragenden Person zugeordnet wird, wird also korrekt zugerechnet, obwohl der Einkauf unterschrieben hat. Wo nur der unterzeichnende Kontakt vorliegt, bleibt der Umsatz in Direkt / Unbekannt, statt der nächstliegenden Kampagne zugeschlagen zu werden, und ein Firmenname in der Kundennamen-Spalte macht diese Zeilen leicht auffindbar, um sie von Hand durchzugehen, wenn die Summe den Aufwand rechtfertigt.

Dasselbe Verhalten hilft auf eine Weise, die viele überrascht. Fuhrparkleiter wechseln den Arbeitgeber und nehmen dabei häufig ihre Lieferantenpräferenzen mit. Weil die Zuordnung über die Person statt über das Unternehmen läuft, wird ein Auftrag eines bekannten Kontakts bei einem neuen Unternehmen weiterhin dem Kanal gutgeschrieben, der diese Person ursprünglich erreicht hat – eine vernünftige Beschreibung dessen, was tatsächlich passiert ist. Über mehrere Jahre eines Flottenbestands macht dieses Muster mehr Umsatz aus, als die meisten Abteilungen vermuten würden.

Ein großer Teil des Nutzfahrzeugvolumens läuft nie über eine Kampagne. Er kommt über eine öffentliche Ausschreibung, einen Beschaffungskatalog eines Bundesstaats oder einer Kommune oder einen Rahmenvertrag, über den eine ganze Gruppe von Käufern bestellen kann, ohne selbst ein Vergabeverfahren durchzuführen. Einen Platz in einem solchen Vertrag zu gewinnen ist teuer, langwierig und völlig losgelöst vom Marketingbudget, und der Umsatz, der danach entsteht, wird meist berichtet, als wäre er vom Himmel gefallen.

Jeden Zuschlag als Quelle zu behandeln, ist die naheliegende Lösung. Die Liste der Stellen, die über einen Vertrag bestellen dürfen, oder die Kontakte aus einer Bieterinformation kommen genau wie ein Werbeexport in die Lead-Datei, mit dem Zuschlag gekennzeichnet, und werden daneben nach ausgeliefertem Rohertrag gereiht. Das gibt der Abteilung etwas, das sie selten hat: eine belastbare Zahl dafür, was ein Zuschlag an Aufträgen wert war, neben dem, was die Kampagnen im selben Zeitraum gekostet und gebracht haben. Beide konkurrieren dann zu identischen Bedingungen um das Budget des nächsten Jahres.

Das ehrliche Ergebnis ist oft, dass der Anteil bezahlter Medien kleiner ist, als die Abteilung angenommen hat, und der Anteil von Verträgen und Beziehungen größer. Das ist kein Argument, nichts für Werbung auszugeben. Es ist ein Argument dafür, die Anteile vor Beginn der Planungsrunde zu kennen, denn ein Marketingbudget, das mit einem Umsatzanteil verteidigt wird, den es nicht gebracht hat, verliert diese Diskussion deutlich, sobald jemand es ordentlich prüft. Genau deshalb wird nicht zugeordneter Umsatz ausgewiesen statt verteilt.