Quali canali hanno portato ordini di flotte?

Un cliente flotta compra tre furgoni quest’anno, undici l’anno prossimo e nulla quello dopo. Giudicare un canale su un singolo ordine lo fraintende completamente.

Abbinare sul cliente significa che ogni ordine successivo viene accreditato al canale che ha aperto la relazione, l’unica classifica che riflette come funziona davvero questa attività.

I reparti flotte spendono molto in fiere di settore e chiamate outbound, e di solito entrambe si difendono con aneddoti mentre la spesa digitale si difende con le dashboard.

Un elenco di partecipanti o di chiamate può entrare nel file dei lead, associato alla sua fonte. A quel punto tutti e tre si classificano sul margine lordo consegnato, e il confronto può essere scomodo per quello che si dava per scontato funzionasse.

Un veicolo commerciale raramente è finito quando lascia la casa costruttrice. Si ordina un telaio, va da un allestitore per un cassone, una gru, un impianto frigorifero, scaffalature o una sponda idraulica, e torna settimane o mesi dopo per entrare in servizio. Il denaro del cliente si muove a tappe lungo questo processo, e la data in cui il reparto riconosce la vendita non è quella dell’ordine, non è quella dell’arrivo del telaio e di certo non è quella della richiesta originale.

Per questo una misura basata su una finestra qui fallisce in modo ancora più completo che nella vendita di auto ai privati. La richiesta può stare due trimestri prima della fattura, e la fattura stessa può essere divisa tra una riga del telaio e una dell’allestimento emesse da reparti diversi dell’azienda. Esporta ciò che il reparto riconosce come ordine, al valore che riconosce, e lascia che il file delle richieste vada abbastanza indietro da coprire l’intero intervallo. Nel frattempo nulla scade, quindi l’ampiezza di quell’intervallo non ti costa nulla.

Riportare una colonna dell’allestimento o del tipo di carrozzeria, mappata come Prodotto / servizio, vale la pena di per sé. I reparti flotte raramente vendono un solo tipo di veicolo, e un giardiniere che compra tre ribaltabili e un’azienda di servizi che compra autocestelli sono attività diverse. La suddivisione mostra il margine di ogni tipo di allestimento e quanto risale a un canale; la classifica dei canali continua comunque a sommarli, così un trimestre in cui un segmento è stato particolarmente attivo si vede per quello che è, invece di essere letto come un canale che migliora.

L’acquisto di una flotta coinvolge più persone e solo una di loro ha fatto la richiesta. Un responsabile della manutenzione fa ricerche e chiede i prezzi. Un direttore finanziario approva l’investimento. L’ufficio acquisti emette l’ordine e da quel momento compare su ogni documento. La persona che la campagna ha davvero raggiunto spesso non è quella il cui nome finisce nel record della vendita, ed è per questo che tanto fatturato delle flotte sembra arrivato dal nulla quando qualcuno cerca di risalire alla fonte. La traccia non manca: è archiviata sotto un altro nome.

Una riga di vendita contiene un numero di telefono e un’email, e non devono appartenere alla stessa persona. Dove il record dell’ordine contiene l’email di chi ha fatto la richiesta accanto al telefono di chi ha firmato, esportali entrambi e la corrispondenza usa quello che trova, così una vendita che corrisponde sull’email di chi ha chiesto il preventivo viene accreditata correttamente anche se ha firmato l’ufficio acquisti. Dove esiste solo il contatto di chi firma, il fatturato resta in Diretto / Sconosciuto invece di essere assegnato alla campagna più vicina, e una ragione sociale nella colonna del nome cliente rende quelle righe facili da trovare e da lavorare a mano quando la cifra in gioco giustifica il tempo.

Lo stesso comportamento aiuta in un modo che sorprende. I fleet manager cambiano azienda, e quando lo fanno spesso portano con sé le loro preferenze sui fornitori. Poiché la corrispondenza si basa sulla persona e non sul cliente aziendale, un ordine fatto da un contatto noto in una nuova azienda viene comunque accreditato al canale che aveva raggiunto quella persona in origine, che descrive in modo ragionevole ciò che è successo davvero. Su diversi anni di portafoglio flotte, questo andamento vale più fatturato di quanto la maggior parte dei reparti immaginerebbe.

Una buona parte del volume dei veicoli commerciali non passa mai da una campagna. Arriva da una gara pubblica, da un elenco di fornitori di un ente statale o comunale, o da un accordo quadro su cui un intero gruppo di acquirenti può ordinare senza fare una propria procedura d’acquisto. Ottenere un posto in uno di questi è costoso, lento e del tutto scollegato dal budget di marketing, e il fatturato che ne deriva di solito viene riportato come se fosse piovuto dal cielo.

Trattare ogni aggiudicazione come una fonte è la soluzione più semplice. L’elenco degli enti autorizzati a ordinare su un contratto, o dei contatti che hanno partecipato a un incontro prima della gara, va nel file dei lead esattamente come un’esportazione pubblicitaria, associato all’aggiudicazione, e si classifica sul margine lordo consegnato accanto a essa. Questo dà al reparto qualcosa che ha di rado: un dato difendibile su quanto è valsa un’aggiudicazione in ordini, accanto a quanto sono costate e hanno prodotto le campagne nello stesso periodo. Entrambe si contendono poi il budget dell’anno successivo alle stesse condizioni.

Il risultato onesto è spesso che la quota dei media a pagamento è più piccola di quanto il reparto pensasse e quella di contratti e relazioni più grande. Non è un argomento per non spendere nulla in pubblicità. È un argomento per conoscere le proporzioni prima che inizi la pianificazione, perché un budget di marketing difeso su una quota di fatturato che non ha prodotto perde malamente la discussione la prima volta che qualcuno lo verifica davvero. È proprio per questo che il fatturato non attribuito viene mostrato invece di essere assorbito.